«Amb la pandèmia s'ha entès que la comunicació és fonamental per mantenir vincles entre les marques i els consumidors»

30/11/2020
Anna Torres
Sílvia Sivera, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació

 

Publicitària, professora, investigadora, creativa i inquieta. Després de més de quinze anys en departaments creatius d'agències multinacionals, Sílvia Sivera va descobrir la fascinació per la docència i el 2006 va acceptar el repte de desplegar l'oferta d'assignatures de creativitat als Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, on actualment dirigeix el màster universitari d'Estratègia i Creativitat en Publicitat. La seva contribució al desenvolupament de les capacitats creatives de l'estudiantat, basada en la creació i la implementació d'eines, metodologies i recursos innovadors en la docència virtual de la creativitat, a més de la transferència i la difusió del coneixement, l'han fet mereixedora de la distinció Jaume Vicens Vives de la Generalitat de Catalunya. Repassem amb ella el món de la publicitat en temps de pandèmia, els estereotips de gènere als anuncis, la iniciativa que ha engegat i batejat com a Premis Brava a la Publicitat Valenta, i el significat  d'aquest guardó en la seva trajectòria professional.

Com s'ha adaptat la publicitat a la pandèmia?

Ha estat una adaptació en diversos àmbits i en faig un balanç optimista, tot i que s'ha donat la paradoxa que en el moment de la història en què hi ha hagut més consum mediàtic arreu del món (pel confinament) és quan ha caigut més la inversió publicitària. Això ha implicat que moltes empreses del sector —les productores, per exemple— hagin vist reduïda al mínim la seva activitat i hagin patit molt, com tants altres sectors. Tanmateix, hi ha qui ha treballat més que mai, perquè s'han hagut de fer les comunicacions per altres vies o s'ha hagut de redirigir l'activitat cap a canals digitals.

En molts casos, les relacions professionals entre anunciants i agències s'han enfortit, perquè la conjuntura obligava a ser flexibles i a adaptar-se a canvis constants, dia a dia. Per tant, els professionals de la publicitat no s'han vist com a proveïdors de serveis, sinó com a socis (partners) imprescindibles.

A diferència d'altres crisis, amb la pandèmia s'ha entès que la comunicació és estratègica i fonamental per mantenir vincles entre les marques i els consumidors, fins i tot en moments de talls de consum.

I moltes marques o empreses que encara no eren anunciants ara ho són. Hi ha hagut petits comerços tradicionals que han muntat botigues digitals i que d'un dia per l'altre han vist com el seu públic potencial creixia exponencialment i traspassava fronteres. I s'han hagut de comunicar amb aquests públics amb l'ajuda de professionals.

També s'han accelerat tendències: el consum digital s'ha disparat perquè hi han entrat segments de població que no havien comprat mai en línia. Per exemple, en compres en línia d'alimentació s'ha passat d'un 1,5 % de penetració a un 15 %, i aquest augment s'esperava per a d'aquí a uns quants anys.

Quines marques s'han sabut adaptar i fer unes campanyes adequades en aquest context de crisi?

Ho han fet molt bé les marques que han escoltat els clients abans d'actuar (social listening), que n'han tingut cura (social care) i que els han ofert el tipus de continguts que necessitaven en cada moment. Són les que durant la primera etapa de confinament van fer campanyes empàtiques per acompanyar els usuaris, i que es van anar adaptant i van oferir dosis d'entreteniment, continguts útils o interessants (branded content) i, finalment, solucions (facilitats en la compra, en la recollida de productes, en serveis nous...). Un bon exemple és la campanya de Bankinter «El banco que ve el dinero como lo ves tú». 

Penses que avui dia la publicitat ja és equitativa en qüestions de gènere i inclou la diversitat sexual existent o encara té molt camí per recórrer?

Encara té molt camí per recórrer, igual que altres disciplines de la comunicació, però el sector hi està treballant amb convicció. Valoro especialment el projecte #Over, liderat pel Club de Creativos/as de España, amb la col·laboració de l'Institut de la Dona, que té per objectiu posar fi als estereotips de gènere en la publicitat.

Durant dècades s'han perpetuat els estereotips sexistes perquè ajuden a simplificar la comunicació (i això és imprescindible en publicitat), però ara ja és urgent que tots els agents (anunciants, agències i mitjans) ens conjurem per contribuir a solucionar-ho. Tenim una responsabilitat compartida i en comencem a veure els resultats: més ús del llenguatge inclusiu en els anuncis, més representació de la diversitat sexual...

Les marques més sostenibles amb l'entorn tenen més futur?

El futur serà sostenible o no serà. Per tant, els fabricants han de fer apostes serioses en aquest sentit i saber-les comunicar perquè no semblin simples operacions de maquillatge o rentat d'imatge verd (greenwashing). 

Quin paper tenen les xarxes socials en la publicitat?

Les xarxes socials són espais de converses i, com a tals, les marques hi han de ser presents, escoltant, participant i, si és possible, essent el tema central de les converses. Les xarxes socials aporten a les marques gran quantitat d'informació rellevant sobre els gustos i les necessitats dels consumidors, faciliten la difusió més ràpida dels seus missatges i, de vegades, constitueixen els únics canals de comunicació amb determinats públics. Qualsevol pla de comunicació publicitària ha de preveure les xarxes socials, més activament o més reactivament, però no es poden obviar.

Un dels projectes que has engegat a la UOC són els Premis Brava a la Publicitat Valenta. Ens n'expliques els detalls?

Els Premis Brava a la Publicitat Valenta s'emmarquen dins del màster universitari d'Estratègia i Creativitat en Publicitat, i són, en primer lloc, un artefacte docent que permet als estudiants viure una simulació de festival publicitari amb dos objectius: veure molta publicitat (que és fonamental per aprendre) i desenvolupar una mirada crítica i argumentada sobre els anuncis actuals. Durant el curs, els estudiants de l'assignatura Direcció creativa executiva proposen campanyes que consideren valentes perquè trenquen amb estereotips de gènere, aporten valors solidaris, innoven en formats o tècniques, eleven el nivell de qualitat dels continguts publicitaris, etc. Arriben a una llista de seleccionats (shortlist), com en un certamen real, i cada semestre se selecciona la campanya més votada a les aules. A final de curs, un jurat format per dos estudiants, dos docents i un professional extern vota quina de les dues campanyes dels semestres és la més «brava» i, passat l'estiu, es lliura el premi a l'anunciant i a l'agència responsable. Enguany el premi va ser per a la campanya «Tu propósito», d'Adecco, feta per l'agència PS21, que trenca amb estereotips de gènere en processos de selecció de personal.

Què representa el fet d'haver estat guardonada amb la distinció Jaume Vicens Vives de la Generalitat?

És un reconeixement a una trajectòria compromesa amb el desenvolupament de les capacitats creatives de l'estudiantat. Però és una trajectòria que no he fet pas sola, sinó que m'han acompanyat i ajudat moltíssimes àrees de la Universitat, equips de docents col·laboradors i, evidentment, estudiants. Junts hem ideat i implementat a les aules recursos, eines i metodologies innovadores: el Quadern de pensar, el Club Crea-Lectura, l'eina Kronos, els jocs Houston i TOPS, breakouts, el taller de Fitness creatiu, els Premis Brava a la Publicitat Valenta...

I, a banda de la distinció, és una motivació extra per continuar la trajectòria de la innovació, que no s'acaba mai. No sé on ens durà, però sé que ens farà millors. 

Enllaços relacionats