Augmenten els consumidors ecoactius al món per la pandèmia

Des dels «blue skies» (cels blaus) fins a famílies de balenes a prop de les ciutats costaneres: el confinament ha fet que la naturalesa es torni a apoderar del seu hàbitat natural i ha canviat la sensibilitat sobre el consum i el medi ambient dels consumidors. «Abans de la pandèmia es percebia un augment de la consciència col·lectiva en relació amb el medi ambient, però la COVID-19 ha accelerat més aquest procés i ha motivat més persones a prendre part d'aquesta responsabilitat», afirma Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC. Segons l'informe de Kantar del 2020, elaborat entre el maig i el juny, el 46 % de les persones confirmen que estan afectades personalment pels problemes mediambientals.

Els ciutadans són cada vegada més conscients dels perills que comporta no tenir cura del planeta, i la pandèmia ha tingut conseqüències en els seus esforços cap al medi ambient. «Hi ha un canvi de mentalitat que s'ha accelerat amb la COVID-19; la pandèmia ha posat de manifest que la necessitat de tenir cura del planeta és real i que la petjada que deixem les persones en la natura és molt negativa», explica Soler. Segons l'informe Who Cares, Who Does? 2020, de Kantar, el nombre de consumidors molt o força implicats amb el medi ambient (ecoactius i ecoconsiderats) augmenta d'un any a l'altre, i passa a representar un 59% dels compradors el 2020 enfront del 51 % que representava l'any 2019.

Aquesta tendència de creixement d'aquests consumidors més «verds» es reprodueix de manera semblant a escala global: Europa és el continent capdavanter, amb l'Europa de l'Est (67 %) i l'Europa occidental (64 %); seguit de l'Amèrica Llatina (53 %); dels Estats Units (52 %), en tercer lloc, i, finalment, d'Àsia (42 %). «Són comportaments que la societat va assimilant lentament, sense adonar-se'n, fins que arriba un moment que els té interioritzats i que es veuen com una cosa totalment normal —​com ara reciclar materials, comprar envasos reciclats, etc.—», considera Juan Carlos Gázquez-Abad, professor col·laborador dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC.

La seguretat alimentària i la pol·lució, noves preocupacions derivades de la COVID-19

Els consumidors ecoactius busquen estratègies per reduir el seu nivell de rebuig de plàstics sempre o molt sovint, mentre que els ecoconsiderats són aquells que simpatitzen amb certes accions però que no sempre les porten a terme, tot i que són conscients de la importància que tenen. «La pandèmia ha donat lloc a un individu més preocupat per la higiene i pels aspectes sanitaris», afirma Gázquez-Abad. La pol·lució de l'aire i la seguretat alimentària són les qüestions que creixen més com a preocupacions més grans dels consumidors aquest 2020: en relació amb el 2019, aquestes preocupacions han augmentat un 1,1 % i un 1,9 % respectivament.

Per a Gázquez-Abad, «la COVID-19 ha incrementat, si era possible, aquesta necessitat de comunicar que la marca o l'establiment són segurs pel consumidor. La pandèmia ha intensificat la importància de tot lo relacionat amb la seguretat alimentària i la necessitat de saber quin és l'origen del que mengem, com es manipulen els aliments en els diferents nivells de la cadena de distribució, etc.». A l'hora de comprar, a l’Europa de l'Est, es revisen 3,8 elements i són dos els àmbits en què els consumidors estan més compromesos: la garantia i qualitat dels productes, i l'embalatge (packaging). «Davant d'aquesta situació de pandèmia, el consumidor presta més atenció a la manera com es fabriquen els productes i els materials que es fan servir per envasar-los; li interessa aquesta informació i influeix en la seva decisió de compra, potser fins i tot en detriment d'altres variables, com el nombre de calories o la quantitat de sucre del producte», afirma Soler.

«El tema del packaging és fonamental, ja que és un dels aspectes més visibles d'un producte, sent més fàcil de valorar per part del consumidor», explica Gázquez-Abad, que afegeix que «cal que la comunicació entre les marques i els consumidors sigui fluida, de manera que el consumidor sàpiga què fan les marques per tenir cura del medi ambient».

Els ecoactius, un target molt interessant per al mercat

El fet que cada vegada hi hagi més persones preocupades pel medi ambient és una bona notícia per al planeta i per a les marques. Els ecoactius són un grup molt interessant per al mercat. Segons l'informe, aquest grup té una despesa mundial de 382 bilions de dòlars en els béns de consum d'alta rotació (fast moving consumer goods). «Aquests consumidors constitueixen un sector molt important —​actualment ja són el 20 % del total​— i les marques saben que aquesta despesa la dedicaran a les que cobreixin les expectatives mediambientals que demanen», detalla Gázquez-Abad.

Les marques que inverteixin en sostenibilitat i en cura del medi ambient poden arribar a aquest client amb un poder adquisitiu mitjà-alt. «El consumidor ecoactiu està disposat a fer un esforç econòmic per adquirir aquesta mena de productes; les empreses poden estar segures que la inversió que fan tindrà una recompensa», afirma.

Disminueix un 8 % el nombre de consumidors ecoresignats

A l'altre costat de la balança hi ha el consumidor ecoresignat, és a dir, el consumidor que no té gaire interès pels reptes mediambientals als quals s'enfronta el món i que no aplica cap mesura per millorar. Així i tot, les xifres demostren que aquesta mena de consumidor disminueix un 8 % a escala global. On baixa més és a Llatinoamèrica —​un 16 % en comparació amb l'any 2019—, seguida de l'Europa de l'Est —​amb un 7 %. «Dins el grup d'ecoresignats hi ha les classes socials baixes, que tenen un poder adquisitiu no els permet plantejar-se la compra de productes més cars i que moltes vegades no disposen de la cultura necessària per entendre aquesta necessitat ambiental i social», afirma Soler. L'experta afegeix que «es tracta de persones que són molt sensibles al preu, i que assumeixen, conscientment o inconscient, que per un preu més baix no poden obtenir més qualitat». Segons Gázquez-Abad, també hi influeix l'educació: habitualment, a major nivell cultural, més gran serà la consciència ecològica i mediambiental.