Les marques de moda i les talles grans, una relació que s'enforteix

En moltes sèries o pel·lícules, les amigues celebren una tarda de noies anant de compres com si fos una gran festa, plena de riures i complicitat. Durant anys, per a les dones que necessiten talles grans, l'experiència d'haver de comprar roba s'ha allunyat d'aquesta imatge i s'ha acostat més al compliment d'un deure feixuc i solitari. Hores de recerca i provatures que no sempre acaben amb èxit. Les marques, sempre pendents del mercat, han posat la mirada en aquest públic: noves línies de talles grans, models amb corbes com a imatge, proposta en línia diferenciada… Aquesta aposta és només una tendència temporal? A què respon? Quins beneficis econòmics o d'imatge s'obtenen? Ana Jiménez Zarco i Neus Soler, expertes en màrqueting i professores de la UOC, parlen d'aquesta tendència.

"Aquesta aposta no respon a una tendència nova; per això mateix, té i tindrà un llarg recorregut", afirma contundentment Ana Jiménez Zarco, directora del màster universitari de Màrqueting Digital de la UOC i professora de la Universitat Pontifícia Comillas. "Hi ha marques que fa temps que van fer una reflexió al voltant de les talles grans i es van reposicionar. Parlem de marques com Mango, que va crear Violeta i que fins i tot tenia una influencer molt important, Vicky Martín Berrocal, com a imatge d'aquesta línia", afegeix.

Oportunitat de negoci

Així i tot, ara hi ha una explosió d'aquest fenomen: hi ha més marques que s'hi sumen i l'oferta creix en línia i a les botigues físiques. Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa i investigadora interdisciplinària sobre les TIC (i2TIC), comenta que "les estadístiques (percentatge d'espanyols amb obesitat) indiquen que l'obesitat i el sobrepès augmenten progressivament a Espanya (com explica, per exemple, l'article 'Saltan las alertas por la evolución de la obesidad en España')". "Això fa que cada vegada hi hagi més consumidores amb la necessitat específica de fer servir talles grans", afegeix. Davant d'aquesta realitat, cada cop hi ha més marques que s'hi sumen. "Ho defensaran com una oportunitat perquè el negoci sigui més inclusiu, però en realitat el que hi ha darrere és un segment de mercat que, si fa anys era minoritari (i, per tant, poc profitós), actualment ja té un gran pes dins de la societat. Produir per a aquest públic resulta rendible: com més volum de producció té una peça de roba, més econòmic és produir-la", afirma Soler.

Diferenciació

Per això, "un cop decideixen atendre la necessitat de mercat no coberta, les companyies intenten fer-ho amb la màxima agilitat possible per avançar-se a la competència i endur-se el tros de pastís més gran", afirma Neus Soler. "En aquest sentit, la primera marca que reacciona es pot diferenciar de la resta, però no podrà sostenir durant gaire temps l'avantatge competitiu que obtingui perquè les altres marques també reaccionaran de seguida i oferiran el mateix. Les empreses fan un gran esforç per diferenciar-se de la competència. Mango, pionera en aquesta tendència, s'ha diferenciat. Amb tot, en aquest cas ha estat per la decisió d'eliminar la col·lecció de talles grans que ja tenia i incloure-les a la col·lecció principal, com a mostra d'interès per crear moda inclusiva de veritat", afegeix l'experta.

Pressió social

Amb tot, les empreses no només són sensibles a les necessitats de mercat que detecten i que intenten cobrir, sinó també al que passa a la societat i al moment històric en què viuen. "Aquesta tendència també és conseqüència de la pressió que reben, per exemple, per part de personatges famosos i influencers o de les mateixes consumidores, que s'organitzen per crear moviments contra els seus models de negoci. Se'ls demana cada vegada més que afavoreixin la inclusió de les minories i que ajudin a normalitzar el que fins ara es considerava anormal", reflexiona Soler. Segons Ana Jiménez Zarco, "la moda marca uns estereotips que són diferents cada temporada: la dona que estava de moda als anys cinquanta del segle xx no era la que estava de moda als setanta. Els estereotips van canviant". "Aquesta aposta és un tret diferencial que dona molt de valor a les marques. Va en la línia de la liberalització o democratització dels cànons de bellesa que vivim en l'àmbit social i de la conscienciació del tema de gènere: la realitat del mercat no és la dona 60-90-60, i cadascú té el seu atractiu. El que volem és fer roba per a tothom i que tothom se senti bé i sigui feliç amb la imatge que projecta, independentment de les mides del seu cos. Avui és important com ens trobem, com ens sentim i com som. És més, avui som d'una manera i demà d'una altra. Si és així en tot, per què no en la moda? No hem de marcar cànons fixos", afegeix.

En aquest sentit, Neus Soler comenta que "les models són un referent per al públic a qui s'adreça el producte, i el fet d'utilitzar models curvy, com fan algunes marques, és la manera d'arribar a persones que no se senten identificades amb les models tradicionals". "Es tracta que la consumidora es vegi reflectida en la model i pugui comprovar que el producte li quedarà bé, però també que senti afinitat amb ella, perquè això l'acostarà a la marca", afirma Soler. "Dove, en el sector de la perfumeria, anava a la baixa. Va apostar per fer publicitat amb dones reals i no pas amb els àngels de Victoria's Secret. El seu missatge és clar: la teva manera de ser, tant exteriorment com interiorment, és el que et fa única. Això és el que et dona valor. Dove es va reposicionar, va guanyar en imatge de marca i va millorar la relació amb els clients arran d'aquest canvi en la publicitat", afirma Ana Jiménez Zarco. Tot i que no es tracta d'un fenomen exclusivament digital, l'aposta per les xarxes i la web "permet a les empreses tenir més cobertura de mercat" i oferir les talles grans "a ciutats com Madrid o Barcelona, però també a pobles amb poca població o a països on no tenen botiga, de manera que aconsegueixen més visibilitat", assegura l'experta.

Més enllà d'aquesta tendència concreta, "actualment, en el món del màrqueting s'aposta per un model que busca relacions estables, positives i emocionals amb el client, i a llarg termini", afirma Jiménez Zarco. "Com a clients, si trobem una marca que ens ofereix la possibilitat d'expressar-nos com som i com volem ser, que s'adapta al que busquem i que no ens encotilla en unes mesures que ella mateixa estableix i que no ens fan sentir bé si no les complim, té molt de guanyat. Si, a més a més, la marca permet l'adaptabilitat o la diversitat, millor encara. Si proposa una oferta per a diferents maneres de vestir que permet trobar qualsevol model en qualsevol color i en qualsevol talla, fa que ens hi sentim a gust com a clients. Això dona una imatge positiva associada a valors com la gestió de la diversitat: demostra que la marca és capaç d'adaptar-se a qualsevol tipus de client. Com més oberta sigui la marca, millor. És fantàstic: entre els clients i la marca s'estableix una relació emocional. Si a més ens ofereix de comprar-la en botigues físiques o en línia, encara millor: el màrqueting actual intenta donar valor al client i li ofereix facilitats en la compra, un enviament ràpid, un ampli ventall de models, preus atractius, etc.", conclou Jiménez Zarco.