Asignatura Online de Planificación estratégica de marketing

Contenidos

Módulo 1. Una visión global de la planificación

Este primer módulo ofrece una visión global del proceso de planificación estratégica de marketing, estableciendo sus bases conceptuales, los procesos específicos y los instrumentos necesarios para su desarrollo.

Módulo 2. Análisis de situación de la empresa

El segundo módulo tiene como objetivo establecer qué factores conforman el entorno de la empresa, así como conocer cuál es su capacidad para determinar tanto la situación externa como interna de la organización. Para ello, se empieza analizando el concepto de entorno y los elementos de los que se compone, y se establece una clara distinción entre los factores del entorno atendiendo a su proximidad y a su capacidad de influencia sobre la actividad desarrollada por la empresa.

El análisis continúa con el estudio de los factores que configuran el entorno genérico de la empresa, el llamado macroentorno. Dentro del mismo, se analizan los entornos demográfico, económico, sociocultural, medioambiental, tecnológico y político-legal, y cómo estos determinan la situación competitiva de la empresa. A continuación, se analiza el microentorno, con especial atención al concepto de mercado y a los comportamientos de la competencia y de los consumidores. En último lugar, se finaliza la parte dedicada al análisis externo con el estudio del impacto de la incertidumbre en el análisis estratégico, y la utilidad del análisis de escenarios para comprender un entorno poco definido y un futuro incierto y actuar en ellos.

Por último, se aborda el análisis interno de la empresa. El análisis de los recursos y capacidades de la empresa tiene como objetivo determinar cuáles son sus puntos fuertes, que le permitirán mantener una ventaja competitiva, y cuáles son sus puntos débiles, que supondrán una amenaza o un riesgo para conseguir los objetivos que se haya fijado.

Módulo 3. Las estrategias de marketing

A lo largo del tercer módulo se aborda uno de los puntos fundamentales de la planificación estratégica de marketing: la elección y el diseño de la estrategia. En el desarrollo de este proceso se definen las bases sobre las cuales se asientan las estrategias de marketing. Además, se estudia cómo definir ventajas competitivas sostenibles, que neutralicen las estrategias de los competidores.

A continuación, se estudian las diferentes estrategias de marketing. Así, se analizan las estrategias de diferenciación y posicionamiento, de liderazgo en cuanto a costes, de focalización y de movimientos anticipados. También se abordan las estrategias de crecimiento, tanto las que se efectúan partiendo del desarrollo interno de la empresa, como las que se fundamentan en la integración con otras organizaciones.

En la última parte del módulo se analizan las estrategias de diversificación, tanto las que se basan en negocios relacionados con la actividad que se ha venido desarrollando, como las que promueven negocios completamente nuevos para la empresa.

Módulo 4. Estrategias en situaciones especiales

En el último módulo se abordan las estrategias de marketing que hay que desarrollar en situaciones especiales. Por una parte, el desarrollo de las actividades de marketing presenta una elevada dificultad en aquellos mercados que se encuentran en fase de declive. La aparición de productos sustitutivos, los cambios en los gustos de los consumidores o los adelantos tecnológicos, entre otros muchos factores, pueden provocar que algunos mercados decaigan. En esta situación, las ventas y los beneficios obtenidos por las empresas se reducen, de forma que muchas de ellas deciden abandonar el mercado. Aún así, es posible encontrar oportunidades que permitan a la empresa crecer, sobrevivir u obtener beneficios.

Por otro lado, la empresa se puede encontrar en un mercado hostil, donde, por ejemplo, exista una presión competitiva muy intensa, los márgenes de beneficio sean muy reducidos o haya un elevado grado de inestabilidad. En este tipo de situaciones, la empresa tiene que buscar estrategias concretas con las que reducir el riesgo competitivo al que se enfrenta.

Pero además, hay que tener en cuenta que las empresas muestran una fuerte tendencia a competir en mercados internacionales, a veces como resultado de una necesidad de crecimiento por parte de la empresa, y otras como consecuencia de la globalización creciente de los mercados.

Por último, y en el nuevo contexto definido por el uso intensivo de las tecnologías de la información y la comunicación, algunos de los modelos de negocio propios de los mercados convencionales han demostrado su ineficiencia. Y es que la adaptación de la empresa a este nuevo entorno pasa por establecer nuevos modelos de actuación o redefinir algunos de los ya existentes.