Assignatura Online de Planificació estratègica de màrqueting

Continguts

Mòdul 1. Una visió global de la planificació

Aquest primer mòdul ofereix una visió global del procés de planificació estratègica de màrqueting, establint-ne les bases conceptuals, els processos específics i els instruments necessaris per a desenvolupar-lo.

Mòdul 2. Anàlisi de situació de l'empresa

El segon mòdul té com a objectiu establir quins factors configuren l'entorn de l'empresa, i també conèixer quina és la seva capacitat per a determinar tant la situació externa com interna de l'organització. Així doncs, es comença analitzant el concepte d'entorn i els elements de què es compon, i s'estableix una clara distinció entre els factors de l'entorn, atenent-ne la proximitat i la capacitat d'influència en l'activitat que l'empresa duu a terme.

L'anàlisi continua amb l'estudi dels factors que configuren l'entorn genèric de l'empresa, l'anomenat macroentorn. Dins d'aquest macroentorn, s'analitzen els entorns demogràfic, econòmic, sociocultural, mediambiental, tecnològic i político-legal i com aquests entorns determinen la situació competitiva de l'empresa. Tot seguit, s'analitza el microentorn, amb una atenció especial al concepte de mercat i als comportaments de la competència i dels consumidors. En darrer lloc, es finalitza la part dedicada a l'anàlisi externa amb l'estudi de l'impacte de la incertesa en l'anàlisi estratègica, i la utilitat de l'anàlisi d'escenaris per a comprendre un entorn poc definit i un futur incert i actuar-hi.

Finalment, s'aborda l'anàlisi interna de l'empresa. L'anàlisi dels recursos i les capacitats de l'empresa té com a objectiu determinar-ne quins són els punts forts, que li permetran mantenir un avantatge competitiu, i quins són els punts febles, que comportaran una amenaça o un risc per a aconseguir els objectius que s'hagi fixat.

Mòdul 3. Les estratègies de màrqueting

Al llarg del tercer mòdul s'aborda un dels punts fonamentals de la planificació estratègica de màrqueting: l'elecció i el disseny de l'estratègia. En el desenvolupament d'aquest procés es defineixen les bases sobre les quals s'assenten les estratègies de màrqueting. A més, s'estudia com cal definir avantatges competitius sostenibles, que neutralitzin les estratègies dels competidors.

A continuació, s'estudien les diferents estratègies de màrqueting. Així, s'analitzen les estratègies de diferenciació i posicionament, de lideratge quant als costos, de focalització i de moviments anticipats. També s'aborden les estratègies de creixement, tant les que es fan partint del desenvolupament intern de l'empresa, com les que es fonamenten en la integració amb altres organitzacions.

En l'última part del mòdul s'analitzen les estratègies de diversificació, tant les que es basen en negocis relacionats amb l'activitat que s'ha estat portant a terme, com les que promouen negocis completament nous per a l'empresa.

Mòdul 4. Estratègies en situacions especials

En l'últim mòdul s'aborden les estratègies de màrqueting que cal desenvolupar en situacions especials. D'una banda, el desplegament de les activitats de màrqueting presenta una dificultat elevada en els mercats que estan en fase de declivi. L'aparició de productes substitutius, els canvis en els gustos dels consumidors o els avenços tecnològics, entre molts altres factors, poden provocar que alguns mercats decaiguin. En aquesta situació, les vendes i els beneficis obtinguts per les empreses es redueixen, de manera que moltes decideixen abandonar el mercat. Tot i així, és possible trobar oportunitats que permetin que l'empresa creixi, sobrevisqui o obtingui beneficis.

D'altra banda, l'empresa es pot trobar en un mercat hostil, en el qual, per exemple, hi hagi una pressió competitiva molt intensa, els marges de benefici siguin molt reduïts o hi hagi un grau elevat d'inestabilitat. En aquest tipus de situacions, l'empresa ha de buscar estratègies concretes amb què pugui reduir el risc competitiu al qual s'enfronta.

A més, però, cal tenir en compte que les empreses mostren una forta tendència a competir en mercats internacionals, de vegades com a resultat d'una necessitat de creixement per part de l'empresa, i d'altres com a conseqüència de la globalització creixent dels mercats.

Finalment, i en el nou context definit per l'ús intensiu de les tecnologies de la informació i la comunicació, alguns dels models de negoci propis dels mercats convencionals han demostrat la seva ineficiència. I és que l'adaptació de l'empresa a aquest nou entorn passa per establir nous models d'actuació o redefinir alguns dels que ja existeixen.