La saturación comercial, la pérdida de autenticidad y la búsqueda de contenidos con más valor añadido favorecen el auge de creadores que se han especializado en filosofía, ciencia, cultura, política y actualidad

De la coreografía de moda, el unboxing del calendario de adviento o el haul infinito a una explicación de la biografía de Hannah Arendt o de la última legislación en materia de inmigración de la Unión Europea. En redes como TikTok o Instagram empiezan a ganar terreno los influencers—o influyentes— intelectuales: creadores que generan contenido basado en el criterio, el análisis social, filosófico, cultural o académico. 

"El modelo de influencer tradicional se ha monetizado y clonado tanto que ha acabado perdiendo la autenticidad y la diferenciación. Generar notoriedad mostrando un estilo de vida aspiracional basado en viajes, moda, belleza, gastronomía o productos es un modelo que se ha ido agotando, porque ha generado saturación, contenidos previsibles, planteamientos imitables y perfiles intercambiables", apunta Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) e investigador del grupo GAME. 

El agotamiento del influencer aspiracional

La audiencia empieza a mostrar los primeros signos de agotamiento ante los perfiles de creadores más superficiales y basados en un estilo de vida consumista. "Asistimos en los últimos meses a estas señales que nos demuestran que otro tipo de consumo es posible, que hay un usuario que está dispuesto a dedicar más tiempo, e incluso a adoptar un cambio de comportamiento en cuanto a los contenidos", comenta Sílvia Martínez, también profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.

La saturación comercial, la falta de rigor y la desconexión de algunos perfiles con la realidad social y económica que viven sus seguidores contribuyeron este verano al fenómeno que se bautizó como "la caída de los influencers". Hoy en día, la tendencia continúa visible en algunos perfiles. Según datos recientes de La caída de los influencers, perfiles de referencia vinculados a la moda, el estilo de vida o el entretenimiento generalista como RoRo o Lola (-323k), Lola Lolita (-82k) o Marina Rivers (-25k) acumulan pérdidas destacables de seguidores en los últimos 30 días. Aun así, el mismo observatorio señala que el fenómeno no es generalizado y que las caídas más pronunciadas se concentran en un número reducido de cuentas.

El precio de la credibilidad

"Cuando el seguidor o seguidora percibe que detrás de cada contenido hay una intención promocional o directamente comercial, el problema se agrava. La falta de transparencia al distinguir entre una recomendación genuina y una acción publicitaria ha acabado de remachar el clavo", añade Lalueza. Esta percepción se traduce en datos: según la 28.ª edición del informe "Navegantes en la Red" (AIMC), cerca del 70% de las personas usuarias cree que perfiles como, por ejemplo, influencers, youtubers o streamers abusan de la publicidad encubierta, y un 62% tiene claro que la mayoría de sus publicaciones y comentarios son, en realidad, de carácter publicitario.

Llega el influencer intelectual: más criterio, menos escaparate

Este contexto, sumado a la falta de rigor o la ausencia de posicionamiento en temas sociales y políticos, alimenta el agotamiento por parte de la audiencia que, según las voces expertas, busca más criterio, especialización, coherencia y valor añadido. Estos creadores ya acumulan audiencias propias de los grandes influencers. Enric, al frente de Adictos a la Filosofía, supera las 800.000 personas suscriptoras en YouTube explicando Platón, Kant o Nietzsche; Linguriosa se acerca al millón con vídeos sobre lengua y etimología, y Pol Gise ha convertido los líos de los dioses griegos en "salseo mitológico" para más de un millón de seguidores. En ciencia, perfiles como Alba Moreno, LadyScience o Javier Santaolalla acumulan también comunidades de centenares de miles o millones de personas usuarias.

"Cada vez los usuarios son más conscientes del tiempo que dedican a las redes sociales y valoran más el retorno obtenido al final del día", añade Martínez. "Descubrir un autor, entender una idea, aprender un concepto o encontrar una recomendación que genere curiosidad para ampliar la información acaba siendo mucho más estimulante y gratificante que dejar pasar las horas consumiendo contenidos que no nos aportan ningún verdadero valor", advierte Lalueza. 

No obstante, el consumo de estos nuevos perfiles con una vocación más intelectual no excluye los contenidos más ligeros. "Un mismo usuario puede querer recibir este tipo de contenido de valor, pero también otro más superficial que le permita simplemente evadirse y distraerse. Seguramente la relación tanto con el creador como con el contenido será muy diferente: con uno hay un enfoque más pasivo, para desconectar de la realidad, y con el otro, se espera debate, conversación y recomendaciones, porque el usuario acepta la autoridad que proyecta el creador", detalla Martínez, también directora del máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC. Según la experta, la persona usuaria incluso se puede mostrar dispuesta a pagar para acceder a estos contenidos.

Monetizar sin perder autoridad

Ser influencer intelectual también tiene riesgos, sobre todo en cuanto a la sostenibilidad e independencia del propio perfil: aceptar o no publicidad de marcas y colaboraciones, y mantener la opinión personal ante la actualidad, a pesar de las críticas. "Construyen su reputación sobre una promesa de conocimiento, rigor y criterio. Los errores o las simplificaciones excesivas pueden erosionar la esencia de su autoridad y, en definitiva, devaluar gravemente su marca personal", alerta Lalueza. 

Esto hace que gestionar su reputación sea más difícil, y que mantener su perfil exija mucha documentación. "Citar fuentes reconocidas, diferenciar claramente entre opinión e información experta, reconocer los límites de su conocimiento y rectificar pública y diligentemente cuando cometen errores son estrategias útiles para amortiguar los riesgos", detalla Lalueza sobre el estilo de estos creadores. 

Muchos de estos perfiles, sobre todo aquellos que divulgan sobre conocimientos científicos, mantienen políticas restrictivas en cuanto a la aceptación de publicidad o regalos. Pero el interés de las marcas por estos nuevos prescriptores y prescriptoras es inevitable. "La publicidad nunca ha dejado de reinventarse para tratar de esquivar el rechazo que puede generar en la audiencia, buscando constantemente nuevos formatos que no se perciban como estrictamente publicitarios. En el ámbito del marketing de influencers, la integración de los influyentes intelectuales supone un paso más en esta dirección. La gran diferencia reside en que el criterio propio resulta fundamental para estos creadores de contenido. Si las marcas no lo entienden así y acaban vampirizándolos, la credibilidad de los nuevos influencers se puede dilapidar con mucha rapidez", advierte Lalueza, también investigador del grupo GAME de la UOC.

Cuando pensar se hace viral: de Kant a TikTok

Aun así, en las redes quien manda es el algoritmo. "A pesar de que la realidad todavía apunta a un uso mayoritario del consumo de contenidos segmentados y muy breves que el algoritmo marca, esta necesidad de consumo más pausado e incluso selectivo marca la presencia de un nicho real de usuarios que buscan otro tipo de contenidos", apunta Martínez. 

De este modo, estos nuevos influencers intelectuales empiezan a ser más visibles en el feed de las personas usuarias y a llegar a quienes no llegaban antes. Cuentas de temática muy específica aportan novedades refrescantes a un usuario saturado de contenidos repetitivos sobre estilo de vida, belleza y fitness.

"Los influencers intelectuales se han visto obligados a adaptar sus contenidos a los tonos y formatos que priman los algoritmos de cada plataforma. Y es justamente la "tiktokización" de los sistemas algorítmicos de otras redes sociales lo que favorece que creadores de contenido aparentemente marginales en términos de número de seguidores puedan acabar interesando e impactando a un número muy elevado de usuarios", explica Lalueza. Utilizan como ganchos formatos virales que funcionan en redes como los Get ready with me (Prepárate conmigo para…), pero vinculados a sus contenidos: "GRWM mientras te explico el mito de Orfeo".

El riesgo de convertir la cultura en consumo rápido

"El contenido cultural puede acabar sufriendo dinámicas muy similares a las de otros contenidos digitales y verse tensionado por los algoritmos, la necesidad de viralización, la primacía de la estética sobre el fondo, la creación de una marca personal sin cimientos sólidos y la voluntad desmesurada de monetización. Al fin y al cabo, existe una contradicción de base: las redes premian la brevedad y la rapidez, mientras que la cultura es compleja y de digestión lenta", comenta Lalueza.

Aquí reside el desafío: adaptarse al medio sin perder la voluntad de divulgar y lograr que alguien que quizás nunca ha leído a Kant en una biblioteca pueda encontrar sus ideas en un TikTok. "El gran reto es conseguir que un contenido accesible y atractivo sea el punto de partida hacia un conocimiento más profundo, y no un sucedáneo", concluye Lalueza. Según las voces expertas, los formatos breves pueden funcionar como una puerta de entrada al conocimiento siempre que no se conviertan en una simplificación sin más recorrido: aportar fuentes, recomendar lecturas y contextualizar las ideas puede ser el puente entre el vídeo de pocos segundos y un conocimiento más profundo.