La saturació comercial, la pèrdua d'autenticitat i la recerca de continguts amb més valor afegit afavoreixen l'auge de creadors que s'han especialitzat en filosofia, ciència, cultura, política i actualitat

De la coreografia de moda, l'unboxing del calendari d’advent o el haul infinit a una explicació de la biografia de Hannah Arendt o de l'última legislació en matèria d'immigració de la Unió Europea. A xarxes com TikTok o Instagram comencen a guanyar terreny els influencers —o influenciadors— intel·lectuals: creadors que generen contingut basat en el criteri, l'anàlisi social, filosòfica, cultural o acadèmica. 

"El model d'influencer tradicional ha estat tan monetitzat i tan clonat que ha acabat perdent l'autenticitat i la diferenciació. Generar notorietat mostrant un estil de vida aspiracional basat en viatges, moda, bellesa, gastronomia o productes és un model que s'ha anat esgotant, perquè ha generat saturació, continguts previsibles, plantejaments imitables i perfils intercanviables", apunta Ferran Lalueza, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i investigador del grup GAME. 

L'esgotament de l'influencer aspiracional

L'audiència comença a mostrar els primers signes d'esgotament davant dels perfils de creadors més superficials i basats en un estil de vida consumista. "Assistim en els darrers mesos a aquests senyals que ens demostren que un altre tipus de consum és possible, que hi ha un usuari que està disposat a dedicar-hi més temps, i fins i tot a adoptar un canvi de comportament pel que fa als continguts", comenta Sílvia Martínez, també professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC. 

La saturació comercial, la falta de rigor i la desconnexió d'alguns perfils amb la realitat social i econòmica que viu el seu públic seguidor van contribuir aquest estiu al fenomen que es va batejar com "la caiguda dels influencers". La tendència, avui, continua visible en alguns casos. Segons dades recents de La caída de los influencers, perfils de referència vinculats a la moda, l'estil de vida o l'entreteniment generalista com el de RoRo o Lola (-323k), Lola Lolita (-82k) o Marina Rivers (-25k)acumulen pèrdues destacables de seguidors en els últims 30 dies. Tot i això, el mateix observatori assenyala que el fenomen no és generalitzat i que les caigudes més pronunciades es concentren en un nombre reduït de comptes.

El preu de la credibilitat

"Quan el seguidor o seguidora percep que darrere de cada contingut hi ha una intenció promocional o directament comercial, el problema s'agreuja. La manca de transparència a l'hora de distingir entre una recomanació genuïna i una acció publicitària ha acabat de reblar el clau", afegeix Lalueza. Aquesta percepció es tradueix en dades: segons la 28a. edició de l'informe "Navegantes en la Red" (AIMC), prop del 70% de les persones usuàries creu que perfils com ara influencers, youtubers o estrimers abusen de la publicitat encoberta, i un 62% té clar que la majoria de les seves publicacions i comentaris són, en realitat, de caràcter publicitari.

Arriba l'influencer intel·lectual: més criteri, menys aparador

Aquest context, sumat a la falta de rigor o la manca de posicionament en temes socials i polítics, alimenta l'esgotament per part de l'audiència que, segons les veus expertes, busca més criteri, especialització, coherència i valor afegit. Aquests creadors ja acumulen audiències pròpies dels grans influencers: L'Enric, al capdavant d'Adictos a la Filosofía, supera les 800.000 persones subscriptores a YouTube explicant Plató, Kant o Nietzsche; Linguriosa s'acosta al milió amb vídeos sobre llengua i etimologia, i Pol Gise ha convertit els embolics dels déus grecs en "safareig mitològic" per a més d'un milió de seguidors. En ciència, perfils com Alba Moreno, LadyScience o Javier Santaolalla acumulen també comunitats de centenars de milers o milions de persones usuàries.

"Cada vegada els usuaris són més conscients del temps que dediquen a les xarxes socials i valoren més el retorn obtingut al final del dia", afegeix Martínez. "Descobrir un autor, entendre una idea, aprendre un concepte o trobar una recomanació que generi curiositat per ampliar-ne la informació acaba sent molt més estimulant i gratificant que deixar passar les hores consumint continguts que no ens aporten cap veritable valor", adverteix Lalueza. 

El consum d'aquests nous perfils amb una vocació més intel·lectual, però, no exclou els continguts més lleugers. "Un mateix usuari pot voler rebre aquest tipus de contingut de valor, però també un altre de més superficial que li permeti simplement evadir-se i distreure's. Segurament la relació tant amb el creador com amb el contingut serà molt diferent: amb un hi ha un enfocament més passiu, per desconnectar de la realitat, i amb l'altre, s'espera debat, conversa i recomanacions, perquè l'usuari accepta l'autoritat que projecta el creador", detalla Martínez, també directora del màster universitari de Social Media: Gestió i Estratègia de la UOC. Segons l'experta, la persona usuària fins i tot es pot mostrar disposada a pagar per accedir a aquests continguts.

Monetitzar sense perdre autoritat

Ser influencer intel·lectual també té riscos, sobretot pel que fa a la sostenibilitat i independència del seu propi perfil: acceptar o no publicitats de marques i col·laboracions, i mantenir l'opinió personal davant de l'actualitat, tot i les crítiques. "Construeixen la seva reputació sobre una promesa de coneixement, rigor i criteri. Les errades o les simplificacions excessives poden erosionar l'essència de la seva autoritat i, en definitiva, devaluar greument la seva marca personal", alerta Lalueza. 

Això fa que gestionar la seva reputació sigui més complex, i que mantenir el seu perfil exigeixi molta documentació. "Citar fonts reconegudes, diferenciar clarament entre opinió i informació experta, reconèixer els límits del seu coneixement i rectificar públicament i diligent quan cometen errors són estratègies útils per esmorteir els riscos", detalla Lalueza sobre l'estil d'aquests creadors. 

Molts d'aquests perfils, sobretot aquells que divulguen sobre coneixements científics, mantenen polítiques restrictives pel que fa a l'acceptació de publicitat o regals. Però l'interès de les marques per aquests nous prescriptors i prescriptores és inevitable. "La publicitat mai no ha deixat de reinventar-se per mirar d'esquivar el rebuig que pot generar en l'audiència, cercant constantment nous formats que no siguin percebuts com a estrictament publicitaris. En l'àmbit del màrqueting d'influencers, la integració dels influenciadors intel·lectuals constitueix un pas més en aquesta direcció. La gran diferència rau que el criteri propi resulta cabdal per a aquests creadors de contingut. Si les marques no ho entenen així i acaben vampiritzant-los, la credibilitat dels nous influencers es pot dilapidar amb molta rapidesa", adverteix Lalueza, també investigador del grup GAME de la UOC. 

Quan pensar es fa viral: de Kant a TikTok

Tanmateix, a les xarxes qui mana és l'algoritme. "Tot i que la realitat encara apunta a un ús majoritari del consum de continguts segmentats i molt breus que l'algoritme marca, aquesta necessitat de consum més pausat i fins i tot selectiu marca la presència d'un cínxol real d'usuaris que busquen un altre tipus de continguts", apunta Martínez. 

Així, aquests nous influencers intel·lectuals comencen a ser més visibles al feed de les persones usuàries i a arribar a qui no ho feien abans. Comptes de temàtica molt específica aporten novetats refrescants a un usuari saturat de continguts repetitius sobre estil de vida, bellesa i fitnes.

"Els influencers intel·lectuals s'han vist obligats a adaptar els seus continguts als tons i formats que prioritzen els algoritmes de cada plataforma. I és justament la "tiktokització" dels sistemes algorítmics d'altres xarxes socials el que afavoreix que creadors de contingut aparentment marginals en termes de nombre de seguidors puguin acabar interessant i impactant un nombre molt elevat d'usuaris", explica Lalueza. Utilitzen com a ganxos formats virals que funcionen a xarxes com els Get ready with me(Prepara't amb mi per…), però vinculats als seus continguts: "GRWM mentre t'explico el mite d'Orfeu".

El risc de convertir la cultura en consum ràpid

"El contingut cultural pot acabar patint dinàmiques molt similars a les d'altres continguts digitals i veure's tensionat pels algoritmes, la necessitat de viralització, la primacia de l'estètica sobre el fons, la creació d'una marca personal sense fonament sòlid i la voluntat desmesurada de monetització. Al cap i a la fi, existeix una contradicció de base: les xarxes premien la brevetat i la rapidesa, mentre que la cultura és complexa i de digestió lenta", comenta Lalueza.

Aquí hi ha el desafiament: adaptar-se al mitjà sense perdre la voluntat de divulgar i fer que algú que potser mai ha llegit Kant en una biblioteca pugui trobar les seves idees en un TikTok. "El gran repte és aconseguir que un contingut accessible i atractiu sigui el punt de partida cap a un coneixement més profund, i no pas un succedani", conclou Lalueza. Segons els experts, els formats breus poden funcionar com una porta d'entrada al coneixement sempre que no es converteixin en una simplificació sense més recorregut: aportar fonts, recomanar lectures i contextualitzar les idees pot ser el pont entre el vídeo de pocs segons i un coneixement més profund.