De la pantalla al carrito: 'Shop the Scene' permite comprar lo que ves en tu serie

Estar viendo la serie de moda y descubrir un mueble que encaja perfectamente con el salón. Abrir la pestaña de Compra que aparece en pantalla, encontrar en Amazon ese producto —o uno similar—, escoger el color o el modelo y pasar al móvil para completar el pago. Antes de que termine el capítulo, el espectador puede haber redecorado su casa sin prácticamente abandonar la serie. "La televisión siempre ha sido una máquina formidable de generar deseos de compra. Ahora Amazon se dispone a emplear su posición privilegiada como plataforma de comercio electrónico para convertir ese deseo en una transacción", explica Elena Neira, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

La nueva función Shop the Scene, basada en la tecnología de inteligencia visual Amazon Lens, está diseñada para ayudar a encontrar artículos como, por ejemplo, la ropa que lleva nuestro personaje favorito. "Transforma la atención que generan sus contenidos en intención de compra, hace del entretenimiento una puerta de entrada más a la compra en Amazon", añade Neira, también investigadora del grupo GAME.

Actualmente, Shop the Scene ya está disponible en Estados Unidos en más de 600 títulos, aunque la intención es extenderlo globalmente a los usuarios de Prime de todo el mundo. Forma parte de una estrategia más amplia de Prime Video, Shop the Show, que ya permite descubrir productos relacionados con más de 8.000 títulos, entre películas, series y retransmisiones deportivas.

De la pantalla al carrito

"La televisión actúa como el gran escaparate visual donde descubres la necesidad o el producto, mientras que el móvil se convierte en la caja registradora para ejecutar la transacción", comenta Ana Isabel Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Y es que el modelo de venta se redefine una vez más. "El funnel de ventas lineal tradicional ya no existe. Hemos evolucionado hacia modelos circulares e interconectados en los que la necesidad, la valoración y la compra ocurren simultáneamente en un instante", señala Jiménez-Zarco.

"Tradicionalmente, la primera etapa era la de captación y la televisión era el medio principal para llegar a la audiencia”, comenta la experta en márketing e investigadora del grupo i2TICLab que apunta a un cambio claro de hábitos: “Generaciones como la Z y la Alfa consumen series en plataformas de streaming, por lo que la manera efectiva de hacer que conozcan una marca es incluirla de forma orgánica en sus contenidos favoritos", añade.

La clave está en reducir al mínimo los pasos que separan el descubrimiento de un producto de su adquisición. El espectador ya no necesita recordar qué llevaba un personaje, buscarlo posteriormente en internet y localizar una tienda que lo venda: el propio ecosistema de Amazon puede acompañarlo desde el momento en el que aparece el estímulo hasta la compra.

El product placement entra en una nueva fase

Esta funcionalidad alimenta un product placement mucho más orgánico y menos forzado que el que tradicionalmente se ha utilizado en las series televisivas. "El product placement tradicional dentro de un funnel lineal tenía muchísima fricción, porque pasar de ver el producto a comprarlo llevaba tiempo. Ahora no hay fricción: lo tenemos todo en tiempo real y plenamente integrado", añade Jiménez-Zarco.

Comprar mientras nos entretenemos

El contexto en el que se produce ese estímulo también puede favorecer la compra. Ver una serie o una película suele asociarse a un momento de ocio en el que el espectador está relajado y emocionalmente vinculado al contenido, y esto puede aumentar las posibilidades de compra. "El entretenimiento es un espacio donde el espectador se siente cómodo, es su momento personal. En ese contexto, muchas compras no son planificadas ni pensadas: surgen del hedonismo, de la gratificación instantánea, del 'me lo merezco' o 'porque yo lo valgo'", explica Jiménez-Zarco.

Amazon parte, además, de una posición especialmente favorable: Prime cuenta con más de 200 millones de miembros de pago en todo el mundo y reúne dentro de un mismo ecosistema entretenimiento, comercio electrónico, datos de consumo y sistemas de pago.

"El algoritmo de Amazon nos conoce más que nosotros mismos; al cruzar el perfil sociodemográfico con el historial de compras, es capaz de predecir exactamente nuestros gustos y ofrecer recomendaciones personalizadas mientras vemos una serie", advierte Jiménez-Zarco.

Cuando una serie también se mide por lo que vende

Esta integración entre contenidos y comercio puede acabar influyendo incluso en la manera de valorar el rendimiento de una producción audiovisual. "Si Shop the Scene funciona, el valor comercial de una serie o película ya no residirá únicamente en sus visionados, la captación de clientes o sus ingresos publicitarios. También podría medirse por su capacidad para generar actividad económica en torno a ella", apunta Neira.

Aunque Amazon no ha facilitado datos específicos sobre la conversión de Shop the Scene, la plataforma parte de un ecosistema con una elevada predisposición a la compra. Según estimaciones de EcomBrainly sobre las tasas de conversión en Amazon, los productos gestionados mediante Amazon FBA y con distintivo Prime alcanzan tasas de conversión de entre el 15 % y el 25 %, frente a porcentajes de entre el 1,3 % y el 3 % habituales en el comercio electrónico convencional. Esta diferencia apunta al potencial de una herramienta que reduce todavía más la distancia entre descubrir un producto y poder comprarlo.

"Muchos han querido ver en Prime Video una especie de obsesión de Amazon en conquistar Hollywood. Esta nueva funcionalidad nos invita a contemplarlo justo al revés. El entretenimiento siempre ha sido una extensión extraordinariamente sofisticada de su negocio principal", concluye Neira.