De la pantalla al carretó: 'Shop the Scene' permet comprar el que veus a una sèrie

Mirar la sèrie de moda i descobrir un moble que encaixa perfectament amb la sala d'estar. Obrir la pestanya de Compra que apareix en pantalla, trobar a Amazon aquest producte —o un de semblant—, triar el color o el model i passar al mòbil per completar el pagament. Abans que acabi el capítol, l'espectador pot haver redecorat casa seva pràcticament sense abandonar la sèrie. "La televisió sempre ha estat una màquina formidable de generar desitjos de compra. Ara Amazon es disposa a fer servir la seva posició privilegiada com a plataforma de comerç electrònic per convertir aquest desig en una transacció", explica Elena Neira, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). La nova funció Shop the Scene, basada en la tecnologia d'intel·ligència visual Amazon Lens, està dissenyada per ajudar a trobar articles com, per exemple, la roba que porta el nostre personatge preferit. "Transforma l'atenció que generen els seus continguts en intenció de compra, fa de l'entreteniment una porta d'entrada més a la compra a Amazon", afegeix Neira, també investigadora del grup GAME. Actualment, Shop the Scene ja està disponible als Estats Units en més de 600 títols, tot i que la intenció és estendre-ho globalment als usuaris de Prime de tot el món. Forma part d'una estratègia més àmplia de Prime Video, Shop the Show, que ja permet descobrir productes relacionats amb més de 8.000 títols, entre pel·lícules, sèries i retransmissions esportives.

De la pantalla al carretó

"La televisió actua com el gran aparador visual on descobreixes la necessitat o el producte, mentre que el mòbil es converteix en la caixa enregistradora per executar la transacció", comenta Ana Isabel Jiménez-Zarco, professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC. I és que el model de venda es redefineix una vegada més. "El funnel de vendes lineal tradicional ja no existeix. Hem evolucionat cap a models circulars i interconnectats en els quals la necessitat, la valoració i la compra tenen lloc simultàniament en un instant", assenyala Jiménez-Zarco.

Tradicionalment, la primera etapa era la de captació i la televisió era el mitjà principal per arribar a l'audiència. Tanmateix, l'experta en màrqueting i investigadora del grup i2TIC-IA Lab apunta a un canvi clar d'hàbits: «Generacions com la Z i l'Alfa consumeixen sèries en plataformes de streaming, per la qual cosa la manera efectiva de fer que coneguin una marca és incloure-la de manera orgànica en els seus continguts preferits». La clau és reduir al mínim els passos que separen el descobriment d'un producte de la seva adquisició. L'espectador ja no necessita recordar què portava un personatge, buscar-ho posteriorment a internet i localitzar una botiga que ho vengui: el mateix ecosistema d'Amazon el pot acompanyar des del moment en què apareix l'estímul fins a la compra.

El product placement entra en una fase nova

Aquesta funcionalitat alimenta un product placement molt més orgànic i menys forçat que el que tradicionalment s'ha utilitzat en les sèries televisives. "El product placement tradicional dins d'un funnel lineal tenia moltíssima fricció, perquè passar de veure el producte a comprar-lo portava temps. Ara no hi ha fricció: ho tenim tot en temps real i plenament integrat", afegeix Jiménez-Zarco.

Comprar mentre ens entretenim

El context en què es produeix aquest estímul també pot afavorir la compra. Veure una sèrie o una pel·lícula se sol associar a un moment d'oci en què l'espectador està relaxat i emocionalment vinculat al contingut, i això pot augmentar les possibilitats de compra. "L'entreteniment és un espai on l'espectador se sent còmode, és el seu moment personal. En aquest context, moltes compres no són planificades ni pensades: sorgeixen de l'hedonisme, de la gratificació instantània, del 'm'ho mereixo' o 'perquè jo ho valc'", explica Jiménez-Zarco.

Amazon parteix, a més, d'una posició especialment favorable: Prime té més de 200 milions de membres de pagament a tot el món i agrupa dins d'un mateix ecosistema entreteniment, comerç electrònic, dades de consum i sistemes de pagament.

"L'algorisme d'Amazon ens coneix més que nosaltres mateixos; en creuar el perfil sociodemogràfic amb l'historial de compres, és capaç de predir exactament els nostres gustos i oferir recomanacions personalitzades mentre mirem una sèrie", adverteix Jiménez-Zarco.

Quan una sèrie també es mesura pel que ven

Aquesta integració entre continguts i comerç pot acabar influint fins i tot en la manera de valorar el rendiment d'una producció audiovisual. "Si Shop the Scene funciona, el valor comercial d'una sèrie o pel·lícula ja no residirà únicament en els visionaments, la captació de clients o els ingressos publicitaris. També es podria mesurar per la capacitat de generar activitat econòmica entorn seu", apunta Neira.

Malgrat que Amazon no ha facilitat dades específiques sobre la conversió de Shop the Scene, la plataforma parteix d'un ecosistema amb una elevada predisposició a la compra. Segons estimacions d'EcomBrainly sobre les taxes de conversió a Amazon, els productes gestionats mitjançant Amazon FBA i amb distintiu Prime aconsegueixen taxes de conversió entre el 15% i el 25 %, davant de percentatges entre l'1,3 % i el 3 % habituals en el comerç electrònic convencional. Aquesta diferència apunta al potencial d'una eina que redueix encara més la distància entre descobrir un producte i poder-lo comprar.

"Molts han volgut veure en Prime Video una espècie d'obsessió d'Amazon a conquistar Hollywood. Aquesta nova funcionalitat ens convida a contemplar-ho just a l'inrevés. L'entreteniment sempre ha estat una extensió extraordinàriament sofisticada del seu negoci principal", conclou Neira.