Els 'medinfluencers', els metges a les xarxes socials

Amb l'arribada de la pandèmia, consultar informació sobre la salut a les xarxes socials es va convertir en una pràctica comuna. I aquesta tendència es manté en l'actualitat: segons el IV Estudio Salud y Vida de l'asseguradora AEGON, gairebé el 44 % dels espanyols busca informació al web quan té algun símptoma. La gran demanda d'informació sanitària és una de les raons de l'èxit dels medinfluencers, professionals de l'àmbit de la salut que usen les seves xarxes per compartir continguts de valor i que ara són referents per a la comunitat virtual. Però no és l'única raó.

Com explica Silvia Martínez, directora del màster universitari de Social Media: Gestió i Estratègia i professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, les xarxes socials han deixat de ser només finestres d'entreteniment i llocs de socialització per convertir-se a més en un entorn on els usuaris busquen informació, i la relacionada amb la salut és una de les més sol·licitades. "Com que són una via habitual amb finalitat utilitarista o informativa, no és d'estranyar que amb la pandèmia també hi recorreguéssim per trobar recomanacions, consells o testimoniatges relacionats amb la COVID", diu la professora de la UOC. "Però aquest comportament, que ja existia, s'ha pogut incrementar per la situació concreta que estàvem vivint en la pandèmia, i això ha pogut fer que certs perfils s'hagin popularitzat més", observa.

En opinió dels experts, el valor dels medinfluencers resideix en el fet que no són prescriptores de producte, sinó que basen la seva activitat a aportar coneixement, lluitar contra la desinformació i desmuntar falsos mites o creences. Com explica Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC, en països com els Estats Units, els influenciadors sanitaris no sols no prescriuen productes, sinó que s'esforcen per conscienciar la població sobre la dubtosa veracitat d'algunes recomanacions i consells "que provenen de celebritats i influencers no experts, a més de per explicar el que és un veritable expert i que cada expert domina un camp, una especialitat i, per tant, tampoc no ho sap tot".

Però el fet que la seva principal labor sigui divulgar continguts de qualitat i no prescriure productes no significa que siguin invisibles per a les marques. "És una oportunitat de màrqueting per a les empreses perquè l'opinió del medinfluencer té molta més credibilitat que la comunicació que fa la mateixa marca. I encara que no siguin prescriptors de productes, sí que poden usar altres estratègies, per exemple, comparar un producte amb uns altres, o explicar la seva experiència com a usuaris", explica Ana Jiménez-Zarco, directora del màster universitari de Màrqueting Digital, professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i investigadora del grup i2TIC de l'IN3. "No és la típica comunicació, sinó que com a medinfluencer parles de la teva experiència com a usuari, o compares un producte amb un altre, però sempre des de l'objectivitat, perquè això és l'important d'ells: són influenciadors pels seus coneixements i activitat professional, una objectivitat que no els vincula a la marca".

Una altra forma en la qual les empreses poden aprofitar l'èxit d'un medinfluencer en la seva àrea és promocionar elles mateixes els productes, sempre que no es tracti de medicaments amb prescripció mèdica, la publicitat dels quals està regulada per la Llei 29/2006, però relacionant-los amb comentaris o consells que hagi pogut donar un influencer a les xarxes.

Finalment, la marca pot escoltar les recomanacions del medinfluencer i d'aquesta forma guanyar prestigi. En opinió d'Ana Jiménez-Zarco, si el públic objectiu de l'empresa és seguidor d'aquest influenciador, li interessa seguir les seves recomanacions "i que el mateix seguidor conegui que la meva marca es posiciona, escolta i duu a terme les recomanacions d'aquesta persona sempre que la nostra marca s'adeqüi al que l'influenciador recomana. No tindria sentit alinear-te amb tendències que vagin en contra del que representes tradicionalment".

Possibles conflictes

A pesar que els medinfluencers poden desenvolupar una gran labor educativa i el seu rol pot ser fonamental per evitar la desinformació, el seu paper no està exempt de possibles conflictes. En opinió de Silvia Martínez, el principal problema és que sota la denominació de medinfluencer es barregen perfils que sí que tenen una formació vinculada a aquest àmbit, com ara metges, infermers, odontòlegs, farmacèutics o podòlegs, i uns altres que simplement aborden aquests temes sense tenir coneixements que avalin la credibilitat dels seus consells, però que, malgrat això, tenen influència o popularitat.

A més, quant als esments de marques, encara que siguin recomanacions objectives, poden portar en alguns casos a la pèrdua de credibilitat del mateix influenciador. Com explica Ana Jiménez-Zarco, l'influenciador influeix en el comportament dels seus seguidors "perquè pensen que és una persona que coneix l'àmbit, farà bones recomanacions i no es casa amb ningú, no està directament vinculat a una marca comercial, o si ho fa, ho fa amb una raó de ser". Per aquest motiu un esment en positiu a una marca només té sentit si aquesta i el medinfluencer "comparteixen valors, de manera que el meu client vegi molt normal la vinculació amb aquesta marca o el seguidor d'aquest influenciador vegi amb sentit que parli d'aquestes marques".

A l'anterior se suma un altre possible conflicte, en opinió de Neus Soler, i és que "les recomanacions, fins i tot provenint d'experts, siguin genèriques, perquè medicaments o teràpies que poden semblar beneficiosos en general, en realitat poden no ser-ho per a moltíssima gent".