"La indústria de la publicitat és cada cop més jove… Ens quedarem sense models de qui aprendre"

Aleguandra Vallejo és una jove directora d'art de campanyes publicitàries. Fa tot just un mes va guanyar el Premi Juan Mariano Mancebo al talent jove que lliura el Club de Creativos i que patrocina la UOC. La gala es va celebrar a Sant Sebastià el 12 d'abril i l'Aleguandra va rebre el guardó de mans del director de UOC Corporate, Jordi Gutiérrez. Per optar al premi, la jove colombiana va presentar tres campanyes en què havia treballat. L'Aleguandra va néixer a Colòmbia, quan tenia deu anys va emigrar a Gran Canària i actualment viu entre Las Palmas i Madrid. Pel que fa als estudis, va cursar el grau de Publicitat i Relacions Públiques a la Universitat Complutense de Madrid i un màster de creativitat a The Atomic Garden. Malgrat els avenços, l'Aleguandra creu que hi ha una desigualtat de gènere en el camp de la publicitat. Considera que s'ha de continuar millorant en aquest aspecte i que les dones i directores creatives aporten una visió més empàtica en les seves obres.

Què significa haver obtingut aquest premi tan prestigiós, fruit del teu esforç i creativitat?

Bé, no m'agrada pensar que és fruit del meu esforç i creativitat, perquè al final és en part també el resultat d'un treball que hem fet un equip, un grup de gent que ha confiat i ha dedicat el seu temps a ensenyar-me. Jo només he intentat aprofitar al màxim aquestes oportunitats. Però, bé, penso que, en general, en aquesta professió es pateix molta síndrome de l'impostor, potser més quan es comença, així que poder veure que estàs a l'altura dels que t'envolten també és una injecció de confiança per continuar treballant.

Creus que la creativitat cal aplicar-la sempre en qualsevol mena de treball?

Diria que, no ja en qualsevol mena de treball, sinó en la vida en general. Fa poc parlava amb algú que ja ho tenim tot tan fet que hem deixat de ser curiosos i, per tant, menys creatius, i fins i tot a vegades és per això que ens compliquem més amb les coses. Posava l'exemple que, a Colòmbia, on vaig néixer, la gent sempre té a la cuina una pedra d'aquelles planes a la qual dona cinquanta usos diferents, des d'obrir una llauna fins a triturar galetes. Avui dia, tenim cinquanta estris i, a vegades, hem de mirar un TikTok o un tutorial de YouTube per saber com funcionen. L'exemple sembla molt random i totalment fora de lloc, però penso que quan les persones, i fins i tot les marques, fem coses més grans a partir d'altres de més senzilles, creixem molt més.

Ets directora d'art: has tingut dificultats en l'àmbit laboral per raó de gènere? Trobes que en el món de la publicitat hi ha igualtat en aquest aspecte?

Jo, per sort, mai m'he vist en aquesta situació, i treballo en un lloc en què es respecten i es tenen en compte les persones per la seva feina, no pel seu gènere. Però això no significa que no n'hi hagi. Continua havent-hi desigualtat en el món de la publicitat, i això es nota principalment a partir dels directors creatius. L'estudi ¿Por qué te vas?, de Más Mujeres Creativas, explicava molt bé els motius d'això, i també n'obre, més encara si és possible, el debat. Trobo que cal continuar treballant en això, perquè al final la meitat de la població són dones, i les directores creatives aporten una visió que, per més empàtics que puguin ser els homes, a vegades és difícil de tenir.

La campanya "Andalusian Crush", en la qual vas participar, destaca per la força de les imatges i del missatge. Quines són les claus per arribar al públic i aconseguir generar un impacte amb el missatge que vols transmetre?

Crec que quan penses que això és més per arribar a persones que no pas per complir o per guanyar premis, és quan de debò la publicitat aconsegueix aquest tipus de resultats.

Com és treballar amb un gran actor com Peter Dinklage, famós per interpretar Tyrion Lannister a Joc de Trons?

Doncs això ho podrien dir els meus caps, no jo, que van estar en streaming amb ell des de Nova York. Mentre ells rodaven, jo estava amb el desenvolupament gràfic de la campanya.

Aquest premi té el patrocini de la UOC. Quin títol voldràs estudiar a la nostra universitat?

La veritat és que encara no ho sé. He entrat al web i he vist que l'oferta era molt àmplia. Crec que m'agradaria continuar estudiant els idiomes que ja tinc, però no em tanco a poder estudiar alguna cosa que m'obri més la ment.

Sent una professional tan jove, trobes que l'edat pot ser un factor rellevant en el món de la creativitat i la publicitat?

Si parlem del creatiu en si mateix, m'atreviria a dir que no. De fet, crec que amb el pas del temps acabes sent més bon creatiu només pel fet d'haver tingut més vivències i experiències, i no tant perquè estàs més o menys al corrent d'una moda. Conec gent que ha començat de trainee als 30 anys i són molt millors que jo, i jo no crec que arribi a tenir el nivell que tenen els meus caps. La creativitat sempre hi és i sempre hi serà, independentment de l'edat. Trobo que l'única cosa que canvia és el temps que et pot arribar a costar créixer més o menys en un càrrec, però penso que això també depèn de la persona. Una altra cosa és la indústria. Els creatius deixen la professió molt d’hora i això és una llàstima, i als creatius sèniors els empeny el sector a anar-se'n massa d'hora, com si no tinguessin res més a aportar. La indústria de la publicitat és cada vegada més jove, i penso que això és un problema. Si continuem així, els que acabem de començar ens quedarem sense models dels quals aprendre i sense ganes de seguir en el sector.

Quines són les metes que t'agradaria aconseguir en la teva carrera?

M'agradaria ser directora creativa algun dia i ajudar, d'alguna manera, a aconseguir que la indústria sigui més diversa. També m'agradaria, quan tingui l'experiència suficient, treballar en algun altre mercat per obrir encara més la ment i conèixer altres cultures. Són objectius bastant a llarg termini, així que, de moment, la meva meta és continuar fent el que faig i, a part d'això, continuar treballant en el meu projecte de La Ideoteca i poder acabar el llibre l'any vinent.

De què tracta el llibre en què estàs treballant?

Doncs La Ideoteca l'he definit com una "biblioteca gràfica de ments de creatius", perquè cada pàgina del llibre és una pàgina de la llibreta d'un creatiu. Volia conservar, d'alguna manera, l'únic lloc en què podem veure com treballa cada persona, perquè això s'està perdent, ja que cada vegada hi ha més creatius que es passen a apuntar les idees en Word o en les notes de l'ordinador.

Tot i que ja en tinc més de 100 pàgines, m'agradaria tenir-ne una primera versió amb moltes més per a finals de l'any. Mentrestant, vaig publicant part del projecte en aquest perfil per animar també la gent a participar-hi: https://www.instagram.com/la_ideoteca/.