La generación Z no perdona el 'greenwashing'

Las empresas quieren hablar cada vez más de sostenibilidad, pero no todo el mundo se cree sus compromisos por igual. Ante la evidencia y la gravedad de los problemas medioambientales, las estrategias internacionales para hacerles frente como la Agenda 2030 de la ONU, las crecientes presiones regulatorias en algunos mercados, los intereses de los inversores en activos más respetuosos con el medioambiente y el compromiso de una parte importante de los consumidores, el foco de la comunicación corporativa se ha desplazado hacia la sostenibilidad: el discurso ambiental se ha convertido en los últimos años en un componente clave de la reputación de las empresas.

Sin embargo, no todas las organizaciones que dicen ser sostenibles lo son en realidad, ni todos los ciudadanos perciben los compromisos corporativos por igual. La generación Z, aquellos nacidos entre 1995 y 2009, es especialmente sensible al ecoblanqueo o greenwashing, y parece estar dispuesta a penalizar a aquellas empresas que no sean coherentes con su discurso. Así lo concluye un nuevo estudio liderado por Elisenda Estanyol, investigadora del grupo Aprendizajes, Medios y Entretenimiento (GAME) y profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), en el que también participan investigadores de la Universitat Pompeu Fabra y del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO).

"Lo más destacable es que la generación Z no es indiferente ni complaciente: observa, evalúa y juzga de forma activa el comportamiento ambiental de las empresas. No se limita a consumir, sino que construye reputación en función de lo que las marcas hacen o dejan de hacer por el medio ambiente", señala Estanyol, también directora académica del máster universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC. "El estudio muestra una generación especialmente sensible al greenwashing y muy dispuesta a penalizar a las empresas que no sean coherentes entre su discurso y sus prácticas reales".

Sectores estigmatizados y un consumidor más exigente

Una de las claves del estudio, basado en las opiniones de 8.980 personas de tres países europeos (España, Italia y Portugal) y tres latinoamericanos (Chile, Colombia y México), es que, a la hora de hablar de sostenibilidad, no todas las empresas parten del mismo punto. La reputación y el compromiso ambiental de las organizaciones de sectores socialmente estigmatizados, como los del tabaco, el juego, los combustibles fósiles o las bebidas azucaradas, son percibidos, en general, de forma más negativa. Sin embargo, estas percepciones negativas, al igual que las positivas, no son homogéneas entre países y grupos de población.

Si nos fijamos en los territorios, los ciudadanos de los países europeos tienden a ser más críticos que los latinoamericanos a la hora de valorar el compromiso medioambiental de las empresas. España destaca como el país más exigente. "En este caso, confluyen varios factores: por un lado, una mayor concienciación social y mediática sobre la crisis climática; por otro, un contexto de desconfianza hacia las instituciones y las grandes corporaciones, que lleva a los jóvenes a adoptar una mirada más escéptica y exigente", subraya Estanyol. "La generación Z en España no da por sentado el compromiso ambiental: exige pruebas, transparencia y resultados concretos".

Por otro lado, México y Colombia lideran las valoraciones positivas. Esto no significa necesariamente que las empresas de estos países sean más sostenibles, sino que las expectativas sociales pueden ser distintas. "En contextos donde la regulación ambiental es menos estricta o la presión institucional es menor, cualquier esfuerzo visible es percibido como un avance significativo", añade la investigadora del grupo GAME, adscrito al centro de investigación UOC-TRÀNSIC. "En Europa existe un marco regulador cada vez más exigente que eleva las expectativas de la ciudadanía. La sostenibilidad deja de ser un extra y se convierte en un estándar mínimo esperado, lo que explica una actitud pública más crítica y menos indulgente frente al comportamiento empresarial".

Además del territorio, otro factor que marca las diferencias es el género. En todos los países y las generaciones analizados en el estudio, las mujeres tienden a valorar mejor el compromiso ambiental y la reputación de las empresas que los hombres. Esta diferencia es especialmente clara en la generación X o milenial, pero también aparece en la generación Z. Esto pone de manifiesto la importancia de incorporar la perspectiva de género en el análisis de la responsabilidad social corporativa.

La generación Z es exigente, pero también reconoce el esfuerzo

Los resultados del estudio confirman el rol de los zetas como una generación más crítica, exigente y activista que las anteriores. Los datos, sin embargo, permiten introducir matices en este relato. Lejos de mostrar una desconfianza sistemática hacia las empresas, la generación Z es la que valora de forma más positiva el compromiso ambiental y la reputación corporativa, especialmente cuando percibe que este compromiso es creíble y coherente. Es decir, los miembros de esta generación son exigentes, pero también son capaces de reconocer el esfuerzo y el compromiso real de las empresas.

Este comportamiento apunta a una característica clave: la generación Z no actúa tanto desde la desconfianza como desde la selección. Sus expectativas son elevadas, pero no indiscriminadas. Espera transparencia, coherencia entre discurso y práctica, y resultados medibles. Cuando estas condiciones se cumplen, la respuesta es positiva. "El mensaje para las empresas es contundente: la generación Z está mirando y no perdona la incoherencia. Las empresas que integren la sostenibilidad de forma real y verificable pueden ganar reputación y legitimidad; las que simulen compromiso corren el riesgo de perder credibilidad", añade Elisenda Estanyol.

Hacia una sostenibilidad creíble: claves para las empresas

Comunicar la sostenibilidad es más importante que nunca, pero solo es efectivo si se hace de forma honesta y se conecta con las realidades de los diferentes públicos. El estudio no solo se limita a diagnosticar la exigente realidad en la que operan las empresas, sino que propone una serie de cambios en la comunicación para responder a las demandas de una ciudadanía cada vez más comprometida:

• Transparencia real y verificable: el compromiso medioambiental debe comunicarse con datos claros y con objetivos medibles que permitan contrastar los avances reales, más allá de los mensajes de marketing.
• Mensajes adaptados: las expectativas sobre sostenibilidad varían entre países y grupos sociodemográficos, por lo que la comunicación ambiental debe adaptar el contenido y la forma de los mensajes en consecuencia.
• Canales abiertos a la participación: la generación Z espera poder interactuar y cuestionar el discurso corporativo, por lo que las empresas pueden apostar por canales digitales que fomenten el diálogo y no solo la comunicación unidireccional.
• Coherencia entre discurso y práctica: el compromiso medioambiental solo es creíble si está alineado con acciones reales y sostenidas. Cualquier contradicción es detectada y penalizada con rapidez, especialmente por los públicos más jóvenes.

"La implicación para las empresas es clara: la neutralidad ya no es una opción", concluye Elisenda Estanyol. "Para la generación Z, hacerlo bien tiene una recompensa reputacional, pero hacerlo mal tiene un coste inmediato. Las marcas se enfrentan a una lógica de premio o castigo en la que la coherencia ambiental influye directamente en la confianza, la recomendación y la legitimidad social. No basta con comunicar sostenibilidad: hay que demostrarla de forma constante".

Para saber más:

Estanyol, E., Mas-Manchón, L., Fernández-Cavia, J. & Van-Bergen, P. (2025). Raising the bar? How Generation Z perceives corporate reputation and environmental commitment. Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, Vol. https://doi.org/10.1108/YC-06-2025-2596

Esta investigación está enmarcada en la misión de investigación de la UOC Transformación digital y sostenibilidad, y contribuye a los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) de la ONU número 11, ciudades y comunidades sostenibles, número 12, producción y consumo responsables, y número 13, acción por el clima.

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