«Les empreses fan els mateixos errors que feien abans de l'aparició d'internet»

Popularment hi ha la idea que Europa sempre està esperant a veure què fan els Estats Units. Jo penso que, en realitat, el que està passant a Europa és molt diferent. Actualment la innovació en els negocis minoristes ja no està tan sols als Estats Units, sinó arreu del món. I pel que respecta al comerç electrònic, el repte que tenim és que a moltes de les grans organitzacions de minoristes que operen en línia i que van començar als Estats Units els costa força crear el mateix tipus d'empreses a Europa. Perquè el mercat nord-americà és més gran i un pot tenir una gran companyia i que tan sols operi als Estats Units... A Europa has de treballar primer el mercat nacional i després passar a un nivell internacional. Per això, sovint els negocis europeus tenen un major component internacional que els nord-americans, perquè han començat a internacionalitzar-se abans. En canvi, els negocis als Estats Units són més grans, tenen una millor economia d'escala, poden oferir millors preus... Per tant, observem diferències estructurals entre el cas nord-americà i l'europeu. I si observem el desenvolupament del comerç electrònic a Europa, també és molt diferent depenent dels països. Al Regne Unit, per exemple, han copiat l'experiència nord-americana. És que la llengua juga un paper molt important, perquè quan les empreses nord-americanes s'han d'internacionalitzar comencen fent-ho al Regne Unit, de la mateixa manera que les empreses espanyoles se'n van a Sud-amèrica. Són les seves destinacions naturals. Però tornant a la pregunta, si bé observem que el comerç electrònic funciona als Estats Units, a Europa també s'està desenvolupant el comerç per telèfon mòbil (m-commerce). Fins i tot en alguns casos de països del nord d'Europa són més sofisticats que als Estats Units. I és que fa pocs anys a alguns llocs dels Estats Units la tecnologia mòbil era força primitiva ja que en aquest àmbit estan organitzats a escala local i regional. En canvi a països com Suècia o Finlàndia estan tan desenvolupats que parlar per telèfon ja s'ha convertit quasi en la manera natural de comunicar-se. Per tant, hi ha una sèrie d'aspectes que no es poden atribuir a una simple còpia del que passa als Estats Units sinó que són característiques clarament europees. No sou pas els últims, però si ho fóssiu no tindria per què ser un desavantatge, perquè sempre pots copiar els capdavanters i fins i tot millorar-ho! Exacte. Si observes què passa a la Xina, resulta que la seva còpia d'e-Bay és millor que la mateixa e-Bay, que no té gaire èxit entre els xinesos. En canvi, empreses com Taobao i Alibaba, que han copiat el model d'e-Bay, tenen molt d'èxit perquè entenen molt millor els clients xinesos. Sí, i si donem una ullada a Espanya, és realment molt interessant observar com els joves han adoptat tot el que són els dispositius mòbils. S'estan donant una sèrie de canvis generacionals. A Espanya s'està construint tot un mercat a partir de les característiques pròpies de la cultura dels joves espanyols. Això és molt diferent del que passa a països com Irlanda o Bulgària. I el comerç electrònic en el mòbil a Espanya ha sorgit del no-res en tan sols cinc anys. I a França ho ha fet en deu anys. Són mercats que han crescut molt i que responen a circumstàncies polítiques i econòmiques particulars. Cada país està fent el seu particular camí pel que fa al comerç electrònic i a Espanya s'està desenvolupant molt ràpidament. Evidentment! He anat actualitzant-lo fins al darrer moment, però també és molt temptador dir que tot canvia tant ràpid, que hem d'actualitzar-nos constantment i que les coses estan quedant desfasades. Alguns diuen que tot allò anterior a l'aparició d'internet ja no val, és inútil... Però en el fons els consumidors actuem igual, però més ràpid, perquè hi ha més opcions. Parlem de si el consumidor està feliç, del valor de les coses, etc., de manera que s'apliquen les mateixes normes abans i després d'internet. És un escenari nou però les normes del joc són les mateixes. Reconec que tot canvia a un ritme dramàtic, i això ens suggereix que el model editorial té un alt risc quan parla de temes referents a internet, perquè és un món molt dinàmic. De totes maneres, la versió anglesa del llibre també té un blog amb material electrònic actualitzat. Però anant més enllà d'exemples concrets o de casos concrets d'estudi, cal reflexionar sobre si alguns marcs de coneixement que hem conegut durant molt temps encara són pertinents. Alguns continuen vigents, malgrat que el fenomen d'internet ha canviat moltes coses. Internet ho ha accelerat tot i potser ha reduït la barrera d'entrada d'alguns mercats però, tot i això, les empreses encara fan els mateixos errors que feien abans de l'aparició d'internet. Així, doncs, les normes de sempre encara són importants. Als meus alumnes els dic que si llegeixen un article de 1992 veuran que parla de les mateixes coses de què parlem ara. Perquè hi ha coses cícliques. Hi ha idees que canvien però d'altres tornen constantment. I el meu llibre parla de moltes d'aquestes idees que encara són vigents dins la complexitat del comerç electrònic. I tot això ha d'explicar-se a una audiència molt pràctica i que busca resultats. Perquè el repte dels acadèmics és comunicar el resultat del seu treball de manera senzilla, però sense fer-lo simplista. Té tota la raó, i per això cal ser absolutament clars a l'hora de fer recerca acadèmica. Quan fem estudis per a les empreses els diem que tenim l'obligació que la nostra recerca sigui transparent i que ens reservem el dret a publicar les conclusions, encara que aquestes no els agradin. I ells han de signar que no faran res per evitar-ho. Per això tenim un acord de propietat intel·lectual amb les empreses. En 25-30 anys que porto fent recerca tan sols recordo tres casos d'empreses que m'han dit «realment has de dir això?». «Sí», els he respost. Però és que ells volen contractes amb la Universitat d'Oxford perquè saben que és independent. A vegades no els agraden els resultats, i aquest és el preu de la nostra independència. Per tant, és molt important ser clar sobre el fet que les empreses no poden influir en el nostre treball. El que difereix respecte a abans és que ara la gent parla més sobre noves tecnologies, s'hi senten més còmodes. Sobretot pregunten pels telèfons mòbils i les xarxes socials. En el cas de Facebook i Twitter els molesten els problemes causats pel seu ús comercial ja que preferirien que tan sols tingués un ús merament privat. També es parla del dret a la seva intimitat. Són pors antigues però, en canvi, als joves tot això no els importa, perquè estan acostumats a Facebook i a Twitter. És la diferència entre els «natius digitals» i els «immigrants digitals». Jo mateix em sento molt «immigrant» i sovint consulto el meu fill de setze anys sobre les darreres aplicacions i webs. També li pregunto sobre què consumeixen els seus amics. Perquè a les empreses el que els interessa és saber què està venint, ja que la velocitat del canvi és cada cop més ràpida i això té conseqüències per a les empreses. Fins i tot canvien les companyies que estan de moda i amb les quals les empreses volen treballar: Facebook, Google, Apple... La innovació s'està movent cada cop més ràpid. Tot plegat és una bogeria. I tant! És un àmbit on cada cop es necessita més recerca.