"L'entreteniment entès com l'art de captar i mantenir l'atenció és la força més important d'avui"

El professor Martin Kaplan parla amb passió del poder que té l'entreteniment al segle XXI, i ho fa saltant de l'últim capítol de Los Soprano a les tragèdies gregues, dels discursos del govern Bush a les telenovel·les sud-americanes i el futbol. Fins i tot les nostres vides són, per a aquest expert en comunicació, un mer entreteniment: una història que ens anem explicant dia rere dia i durant la qual somiem arribar al capítol següent.

El professor Martin Kaplan parla amb passió del poder que té l'entreteniment al segle XXI, i ho fa saltant de l'últim capítol de Los Soprano a les tragèdies gregues, dels discursos del govern Bush a les telenovel·les sud-americanes i el futbol. Fins i tot les nostres vides són, per a aquest expert en comunicació, un mer entreteniment: una història que ens anem explicant dia rere dia i durant la qual somiem arribar al capítol següent.

Entès així, l'entreteniment va molt més enllà del simple divertiment: és l'art de captar i mantenir l'atenció. Qui no el vol dominar? D'aquest poder i del seu futur, dels seus efectes negatius i positius, de l'impacte que hi produeixen les noves tecnologies, en va parlar amb professors i experts en la seva visita a la seu de la Universitat Oberta de Catalunya. Tots tres són esforços per captar l'atenció d'algú, i la manera com ho fan és força semblant. Tots tres són narracions en què nosaltres com a individus escenifiquem un teatre... A mesura que vivim, som convidats a escenificar un paper a l'escenari, que és la nostra vida. Tant si és un art més culte com si és un art més popular volem passar a la següent escena de la nostra pel·lícula, ser al següent capítol de la nostra història. En la vida interna cadascú de nosaltres d'alguna manera s'explica a si mateix la història: "i això em va passar, i això altre també em va passar". D'aquesta manera cadascú compon la seva vida com si fos una història, que sempre és diferent quan tornes enrere, perquè hi ha material nou que s'afegeix al final. El filòsof danès Kierkegaard va dir que la vida només es pot comprendre mirant cap enrere, però només pot ser viscuda mirant cap endavant. Considero que entreteniment és el que la gent normalment pensa que és i... alguna cosa més. La definició tradicional és ?divertiment', però penso que és més profund, i més encara avui dia. Si mirem l'arrel llatina de la paraula veurem que vol dir ?captar i mantenir l'atenció'. Si ho mirem d'aquesta manera, qualsevol persona del món de l'espectacle, de la televisió o de la música ha de captar i mantenir l'atenció de la seva audiència; però també ho han de fer, per exemple, els polítics, quan volen que els votin i han de captar l'atenció de l'audiència i de la premsa, i els periodistes, quan han de captar l'atenció amb el seu missatge. Passa igual amb un professor que ha de captar l'atenció dels seus estudiants i, en religió, un mossèn que ha de captar l'atenció de les persones que van a l'església... Jo veig l'entreteniment com una cosa que traspassa tots els àmbits de la societat. Què no és l'entreteniment? Probablement les matemàtiques. Considero que l'entreteniment és probablement la força més important en la societat contemporània. Jo personalment també inclouria els esports en aquesta idea, i, si em preguntessin quina part d'aquesta força és més important a Barcelona, amb la meva breu visita, jo diria que és el futbol. I el fet que tingui un paper tan important no és trivial, és molt interessant, perquè serveix com una història: com va anar l'últim partit o com anirà el pròxim, i com la gent en parla. Tot això és el material de les seves vides i d'alguna manera és més important i atractiu que la política com a història. Si ho mesurem basant-nos en el que la gent fa normalment, penso que és veritat. Tendim a menysprear l'entreteniment i pensem que coses com Homer i els grecs i coses que hem estudiat a escola són art culte, però oblidem que en els temps d'Homer i la tragèdia grega precisament Homer i la tragèdia eren els entreteniments populars. S'organitzaven concursos per a recitar la Ilíada i l'Odissea i deu mil persones hi anaven per a veure qui ho feia millor, tot plegat molt semblant a anar a un partit de futbol avui dia. Això abans era art popular, el que ara anomenem "art culte acadèmic", o sigui que penso que l'entreteniment té un paper decisiu en la vida moderna. Per exemple, quan surts a comprar, vas a una botiga no solament a comprar, també hi ha un cert teatre: la botiga és dissenyada com un parc temàtic, és una experiència, i el que compres és una esperança emocional que tindrà una certa relació amb la teva vida i la teva història. T'expliques que "si em compro aquestes sabates, seré feliç i, conseqüentment, la gent em dirà coses", i això no solament passa quan vas a comprar, també passa virtualment amb cada experiència de la vida moderna. Les noves tecnologies han trencat la distinció entre creador i audiència. Abans hi havia una classe de gent que entretenia i una altra que consumia entreteniment, però ara la gent que està en línia crea entreteniment. Un exemple és YouTube, on gairebé tot, si no tot, és creat per persones que posen coses perquè l'altra gent les vegi i reaccioni. Passa igual amb gairebé tota la part del text que es publica en línia. El que abans acostumaven a fer els estudis d'enregistrament de pel·lícules o de ràdio o les editorials ara ho pot fer qualsevol persona des del seu portàtil; ara, qualsevol persona pot ser creadora o entretenidora, i potencialment tenim al nostre abast el món sencer per a fer-ho. Actualment els continguts no són creats pels de dalt per als de baix, sinó pels de baix per als de dalt, o són creats pels uns i pels altres. Em va interessar veure com George Lucas, el creador de Star Wars, fa poc va posar a l'abast dels seus fans la primera pel·lícula de Star Wars en línia perquè poguessin tallar-la, reeditar-la i fer-ne una nova història. D'aquesta manera diu als fans que "d'acord, et dono la primera matèria; ara tu ets el director". És igual qui ets. Hi ha problemes amb els drets d'autor i la propietat intel·lectual, però tothom pot crear contingut i publicar-lo. És un progrés emocionant: hi ha tanta cosa dolenta com en el procés fet de manera tradicional, però hi ha més entreteniment. Aquesta és una qüestió molt seriosa, important i complicada. Penso que, si es pregunta a les persones que fan televisió i pel·lícules, contestaran que la seva feina consisteix a entretenir i fer diners, que la seva feina no és fer arribar un missatge ni fer canviar d'opinió, ni informar, ni fer propaganda; és captar audiència i fer-los pagar diners. Però els podem sensibilitzar, i és el que jo he intentat fer, del seu poder sobre la gent.
Penso que la millor investigació que s'ha dut a terme en aquest àmbit ve de la telenovel·la. A l'Argentina n'hi va haver una que es deia Simplemente María, que tractava d'una jove pobra que treballava de criada, els amos de la qual n'abusaven. Durant el transcurs de la telenovel·la aprèn a llegir i escriure i aconsegueix una feina per ella mateixa, i al final es casa. Quan es va casar tot l'Argentina va fer festa perquè volia veure el casament per la televisió, no tant perquè la història fos interessant, sinó perquè va encoratjar moltíssimes dones argentines pobres i sense educació a dir-se "jo també puc aprendre a llegir i escriure, puc estudiar de nit, puc millorar". A poc a poc es demostra que es poden fer servir les telenovel·les per a ensenyar la gent ?se'ls pot ensenyar coses sobre el sexe segur o la importància d'anar a votar?, i això, a tot el món, es converteix en una força increïble per a fer el bé. Als Estats Units aquest fenomen està menys desenvolupat que en altres països, perquè en aquests països sovint es fa perquè els canals de televisió són del Govern i aquest vol que es propagui el missatge del que és important, mentre que als Estats Units el negoci és bàsicament privat i per això no volen que els diguin què han de fer. Per aquest motiu, el que jo he fet durant els darrers sis anys en aquest àmbit ha estat oferir un servei gratuït als productors i als escriptors de programes de televisió ?especialment pel que fa a la salut?, als quals, si tenien alguna història de malalties, doctors o seguretat, proporcionàvem gratuïtament un expert que podien consultar, i així no s'havien d'inventar la història. El que acostumava a passar era que un escriptor decidia que el seu personatge havia d'estar malalt, s'inventava un nom per a la malaltia i deia el que havia de fer; el que no s'imaginava és que la gent que mirava el programa es pensava realment que era veritat i s'ho creia, fins i tot sabent que era entreteniment. Per tant, el que nosaltres fem és donar informació d'ajuda als escriptors perquè la facin arribar a l'audiència. El seu poder també pot funcionar de manera negativa. A la sèrie 24, molt famosa a l'Àsia, el personatge principal, Jack Bauer, és un agent secret que treballa per al govern i ha d'evitar complots terroristes. Els sospitosos són enxampats i torturats, i quan són torturats expliquen si hi ha bombes i on són... Doncs bé, qualsevol persona amb experiència en antiterrorisme sap que això no funciona i que, si tortures una persona, et dirà el que vols sentir; que la manera d'aconseguir la informació correcta és fer-te'n amic i tenir confiança. El problema és que aquesta sèrie, 24, s'ha fet molt coneguda no solament entre el gran públic, sinó també entre els estudiants que es preparen per al servei militar. A West Point, la nostra acadèmia militar, el professor diu als estudiants: "Llegiu el llibre de text, el missatge és ?no tortureu, no funciona'", i aquests estudiants a la nit miren la televisió i veuen el missatge contrari, i a qui creuen? A la sèrie de televisió. Com a conseqüència d'això el cap de cadets de West Point va haver de visitar Hollywood per a dir als escriptors de la sèrie: "No ho feu, això, us creuen a vosaltres, no als professors". I, posteriorment, la gent del programa va viatjar a West Point ?incloent-hi l'estrella, Kiefer Sutherland? per a dir-los: "Només sóc un actor, és una sèrie de televisió, no és real, no creieu el que us diem". No obstant això, els polítics a favor de la posició de tortura de l'administració Bush pensen que la sèrie és fantàstica i la fan servir perquè volen que la gent els faci costat i per a poder dir que la tortura pot ser útil en situacions d'emergència. Aquest és un exemple de com aquesta força pot ser negativa fins i tot quan penses que la gent del programa no vol enviar aquest missatge. Penso que sí. L'objectiu d'ensenyar és que la gent pari atenció, i qui hi ha millor per a captar l'atenció que els artistes, guionistes, actors i escriptors? Per tant, penso que, si els materials són variats i interactius i conviden la gent a formar part del procés, fan mantenir l'atenció en lloc de fer-la perdre, i el que per a mi és realment apassionant és l'habilitat de transmetre informació, no solament de maneres tradicionals com ara el text, sinó també amb els mecanismes d'explicar històries de l'entreteniment.