Com contribueix Airbnb a projectar la imatge de les destinacions turístiques?

"Passeja pel Trastevere com un romà més"; "Aquest petit cafè del barri llatí de París és una meravella"; "Consells per sentir-te un berlinès autèntic". Amb aquesta mena de reclams cada vegada més plataformes d'economia col·laborativa, com Airbnb, contribueixen a crear i projectar la imatge de les destinacions turístiques en el món digital.

Paradoxalment, encara que amb la seva narrativa intenten fomentar una percepció d'autenticitat, de no ser un turista sinó un local més, en realitat, segons conclou un estudi liderat per investigadors del grup Noves Perspectives en Turisme i Oci (NOUTUR) dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC, s'aprofiten de les identitats de les destinacions i les seves comunitats i les mercantilitzen, sense tenir en compte les necessitats dels habitants dels barris que promocionen. La conseqüència és que acaben col·laborant a massificar encara més destinacions turístiques ja saturades.

"Hem vist que Airbnb és un dels actors més rellevants en l'actualitat a l'hora d'atreure turistes cap a una ciutat. I això ho aconsegueix, sobretot, a través dels seus usuaris i, especialment, dels amfitrions, que es converteixen en prescriptors i et venen la imatge del barri al qual aniràs, que és on la plataforma té negoci", afirma Lluís Garay, investigador de NOUTUR, professor dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i coautor d'aquest estudi, que es publica en accés obert a la revista International Journal of Tourism Research.

Una anàlisi de dades massives d'Airbnb

El grup NOUTUR fa anys que estudia l'impacte que aquestes plataformes de turisme en línia, i especialment Airbnb, tenen sobre les ciutats que anuncien. En aquest nou treball se centren a analitzar com, específicament, aquesta plataforma crea les imatges turístiques de les destinacions. Per esbrinar-ho, han aplicat una metodologia que van desenvolupar en treballs previs i han analitzat un volum de dades ingent procedent de més de 24.000 descripcions que els mateixos usuaris d'Airbnb han fet d'uns 500 barris urbans repartits per ciutats de l'hemisferi nord entre el 2008 i la pandèmia de la COVID-19.

En concret, han disseccionat els atributs cognitius i afectius de les descripcions de les destinacions i classificat per categories, i han vist que les imatges de les ciutats que projecten les guies Airbnb —un seguit de pàgines que mostren els barris més coneguts de les destinacions turístiques principals i que estan elaborades, sovint, a partir de comentaris que publiquen hostes i amfitrions— són el principal reclam d'autenticitat per convèncer els turistes que visitin una ciutat convertint-se en un resident més.

"Airbnb ha estat particularment astut per fer servir les guies creades pels amfitrions amb les quals construir la seva pròpia narrativa sobre barris urbans globals i per forjar vinculacions afectives amb els llocs", assenyala Soledad Morales, directora acadèmica del màster universitari de Turisme Sostenible i TIC i membre de NOUTUR.

"Sota l'etiqueta de recomanacions, la companyia simula un entorn de confiança en què els propietaris parlen amb turistes potencials, aparentment sense intervenció de l'empresa. Però aquestes plataformes converteixen els amfitrions en 'ambaixadors' i prescriptors de la seva marca i filosofia, així com en els creadors del vincle afectiu amb les destinacions, la qual cosa és la clau principal perquè el turista torni a visitar la destinació en el futur", afegeix aquesta investigadora.

Curiosament, Airbnb no treballa amb guies de totes les destinacions, sinó només de barris que són a les ciutats més visitades del món, per si soles ja saturades pel turisme. "És una visió colonialista, projecta principalment els barris de ciutats que es troben entre les vint més visitades del món i situades geogràficament al nord global, excloent-ne l’Àfrica, per exemple", destaca Morales.   

Imatges estereotipades de les destinacions

Un altre dels resultats principals que mostra aquest treball és que molta de la imatge projectada d'aquestes destinacions reprodueix formes estereotipades de turisme, la qual cosa homogeneïtza les ciutats, que al centre acostumen a tenir les mateixes botigues i establiments.

Així mateix, un dels resultats que ha sorprès més els investigadors és que Airbnb no ha inclòs en les guies ni en les descripcions ni una sola referència directa sobre seguretat. Al contrari, especialment durant la pandèmia, l'estratègia de la plataforma va ser emfatitzar la reputació dels barris i recordar als usuaris l'univers de consum al qual poden accedir.

Més que una denúncia, asseguren els autors d'aquest treball, els resultats de la recerca haurien d'interpel·lar els usuaris i els amfitrions, però també les plataformes sobre el paper que poden arribar a exercir com a instigadors de la consciència del turista. "Les plataformes podrien contribuir a fer més conscient el viatger dels impactes que origina a la destinació", apunta Garay.

Aquesta recerca de la UOC afavoreix els objectius de desenvolupament sostenible (ODS) 11, ciutats i comunitats sostenibles.

Article de referència

Garay-Tamajón, L. A., Morales-Pérez, S. (2022). 'Belong anywhere': Focusing on authenticity and the role of Airbnb in the projected destination image. International Journal of Tourism Research, 1– 16. https://doi.org/10.1002/jtr.2551

UOC R&I

La recerca i innovació (R+I) de la UOC contribueix a solucionar els reptes a què s'enfronten les societats globals del segle xxi, mitjançant l'estudi de la interacció entre la tecnologia i les ciències humanes i socials, amb un focus específic en la societat xarxa, l'aprenentatge en línia i la salut digital.

Els més de 500 investigadors i investigadores i els 51 grups de recerca s'articulen entorn dels set estudis de la UOC, un programa de recerca en aprenentatge en línia (e-Learning Research) i dos centres de recerca: l'Internet Interdisciplinary Institute (IN3) i l'eHealth Center (eHC).

A més, la Universitat impulsa la innovació en l'aprenentatge digital a través de l'eLearning Innovation Center (eLinC) i la transferència de coneixement i l'emprenedoria de la comunitat UOC amb la plataforma Hubbik.

Els objectius de l'Agenda 2030 de desenvolupament sostenible de les Nacions Unides i el coneixement obert són eixos estratègics de la docència, la recerca i la innovació de la UOC. Més informació: research.uoc.edu #25anysUOC