YouTube conquereix la sala d’estar sense convertir-se en televisió

El 23 d'abril del 2005, tres amics estatunidencs van compartir a internet un vídeo titulat Me at the zoo. Pujar un vídeo a la xarxa no era exactament una novetat, però tampoc no era el més freqüent del món, atesa la velocitat de càrrega d'internet en aquella època. Aquests tres amics van acabar venent la plataforma a la qual van pujar el vídeo tot just un any després. La plataforma era YouTube. El comprador era Google. I el preu van ser 1.650 milions de dòlars, una de les operacions més oneroses de la història d'internet, especialment si es té en compte el moment en què es va tancar.

Dues dècades després, YouTube s'ha convertit en un imbatible gegant audiovisual d'abast global. La plataforma supera els 2.000 milions de persones usuàries mensuals registrades i, segons estimacions del sector, es podria situar per sobre dels 2.500 milions. El seu volum de continguts és difícil de dimensionar: YouTube afirma que es pugen més de 500 hores de vídeo cada minut, la qual cosa equival a més de 720.000 hores de contingut nou al dia. A més, diferents estimacions situen l'arxiu de la plataforma entorn dels 14.000 milions de vídeos. I encara que hi hagi qui continuï pensant que la majoria d'aquests vídeos són enregistraments d'aficionats sense interès ni qualitat, la veritat és que YouTube fa temps que va entrar en una nova fase: la de convertir-se en la televisió del segle xxi.

"YouTube, al llarg dels anys, ha apostat per una bona experiència d'usuari a les smart TV, que és el que l'ha convertit en una alternativa molt potent a la televisió i a les plataformes d'estríming", explica Elena Neira, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Destaca com una de les raons del seu èxit que "és un lloc en el qual pots veure contingut molt variat, molt personalitzat i molt divers".

Com guanyar-se la sala d'estar sense ser televisió

No és gaire difícil definir què és YouTube: una plataforma per veure i compartir vídeos. La seva pròpia simplicitat és, probablement, la raó del seu èxit i de la seva capacitat per ser un producte líquid que sembla funcionar bé en qualsevol suport. I aquí ha trobat una aliada inesperada: "La televisió és més sinònim de 'pantalla' que no pas d'un contingut específic", assegura Elena Neira, qui també és investigadora en nous models de distribució audiovisual. Google ha entès molt bé aquest fet a l'hora de traslladar l'experiència d'ús de YouTube dels seus ecosistemes tradicionals (el mòbil i l'ordinador) a les pantalles de la sala d'estar, una qüestió que no ha estat merament tècnica, sinó que ha pivotat entorn del contingut. Bàsicament, s'ha obert a la televisió tradicional per oferir els seus propis continguts, ja siguin totals (programes complets per veure'ls a la carta) o parcials (els populars clips i extractes que multipliquen l'abast d'un programa i es viralitzen a les xarxes socials). 

"També ha donat lloc a una mena de creadors de contingut que han generat una programació cada vegada més professionalitzada i que ofereix una televisió a mida que no té competència", destaca la professora de la UOC. "És contingut professional, però molt flexible. I la companyia ha apostat per aquesta economia de les persones creadores sense centrar-se únicament en els joves", afegeix l'autora de La carta semanal del streaming (Barlovento Comunicación).

Certament, hi ha qui continua veient YouTube com aquest repositori de vídeos casolans enregistrats per adolescents a la seva habitació, però la realitat desmenteix el clixé. "La paleta de continguts que té YouTube ja no és només el vídeo de gatets i de youtubers jugant a la seva habitació. Cal entendre la sofisticació de l'economia dels creadors, perquè el contingut ja no és absurd o una parida, de nanos jugant a Minecraft: és una altra cosa, i això és el que està connectant amb una part de la població", apunta l'experta.

Les dades reflecteixen aquesta transformació: als Estats Units, YouTube arriba a 244 milions de persones de més de 18 anys a tots els dispositius, segons dades atribuïdes a Nielsen. A Espanya, la plataforma assoleix els 33,5 milions de persones usuàries majors d'edat al mes, segons dades de ComScore. Si es té en compte que els Estats Units freguen els 350 milions d'habitants i que Espanya ronda els 50 milions, la realitat indica que YouTube té una penetració de gairebé el 70 % en tots dos països. És a dir: set de cada deu persones de més de 18 anys utilitzen la plataforma. I el veritable canvi de paradigma es troba en el fet que cada vegada més d'aquestes persones usuàries accedeixen a YouTube a través del televisor. A Espanya, més de la meitat dels usuaris ho fa, amb certa predilecció per la nit: justament en l'horari televisiu de màxima audiència. "La televisió s'ha convertit en una cosa molt més àmplia del que era a l'origen", destaca Elena Neira. I això s'ha traslladat també a la publicitat, on ja res és el que era.

El nou pastís publicitari

Durant anys, la publicitat en format audiovisual va tenir en la televisió el seu epicentre. Les audiències massives dels canals en obert, l'heterogeneïtat del públic assegut a l'altra banda de la pantalla i la capacitat de les cadenes per produir continguts transversals capaços d'enganxar persones de totes les edats es van aliar per regar de diners les televisions. Però, una vegada més, internet va trencar el que hi havia establert. "El pastís publicitari fa molt que va deixar d'estar circumscrit al model televisiu", explica la professora de la UOC. I YouTube hi té molt a dir en aquest canvi, perquè la plataforma de vídeos de Google "es beneficia molt de l'economia de les persones creadores, ja que la publicitat que fan té una conversió elevadíssima, per la qual cosa les marques han trobat molta eficàcia i fidelització, un impacte que no pot proporcionar la televisió", apunta.

El 2025, YouTube va facturar al voltant de 60.000 milions de dòlars gràcies a la publicitat i les subscripcions de pagament. És un dels pilars que sostenen Google i part del seu èxit es deu a l'aposta decidida pels creadors de contingut com a eix de la seva estratègia, als qui paga de forma bastant més generosa que qualsevol altra plataforma digital. "És molt més rendible ser youtuber que instagramer", assegura la investigadora, qui considera aquesta generositat un dels punts forts de YouTube per desbancar qualsevol intent de competència.

Sens dubte, la generositat de la plataforma cap als seus creadors i creadores és l'epicentre del seu èxit. YouTube ha aixecat un imperi audiovisual apostant per continguts generats per tercers, amb els quals comparteix els guanys provinents dels anuncis inserits en cada visualització. Aquests anuncis són talls publicitaris que cada vegada s'assemblen més als de la televisió tradicional: petits blocs amb diferents formats que ja no sempre es poden ometre (excepte pagant la subscripció a YouTube Premium), però que, al contrari del que passa a la televisió, aquí estan enfocats en la persona usuària específica a la qual l'anunciant vol arribar gràcies al poder de les dades i els algorismes.

Tanmateix, per haver arribat a aquest punt, YouTube també ha hagut de fracassar. La companyia va posar en marxa una divisió de produccions originals que va crear sèries com Cobra Kai, basada en la franquícia de Karate Kid. Va intentar cobrar per aquests continguts, com ja feien Netflix o Prime Video. La falta d'acolliment entre el públic va provocar que la plataforma oferís de franc tots els episodis, i finalment va desistir i es va centrar en el que és realment YouTube: una plataforma en la qual gent normal i corrent comparteix vídeos amb el món i, eventualment, es converteix en una nova i inesperada estrella de la tele. Així és com YouTube ha conquerit la sala d'estar sense convertir-se en un nou canal de televisió: precisament perquè no ho és.