La IA podria automatitzar fins el 26 % de les funcions en art, disseny, entreteniment o mitjans

La intel·ligència artificial està transformant el procés creatiu. La IA no només permet generar textos complexos, imatges i vídeos d'alta qualitat en pocs minuts, sinó que també pot acompanyar el pensament creatiu, o servir d'eina per a la recerca prèvia a la producció artística. De la seva adopció, però, en sorgeixen també preocupacions ètiques al voltant de qüestions com l'originalitat, l'autoria, la propietat o el potencial desplaçament laboral.

En tot això, i en els factors que impulsen i frenen l'adopció de la IA, aprofundeix l'article "Aceptación de la Inteligencia Artificial Generativa en la industria creativa", de Dominika Weglarz, doctorada a la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) sota la direcció de les investigadores Ana Isabel Jiménez Zarco, del grup interdisciplinari sobre les TIC (i2TIC-IA Lab), i Cintia Pla-Garcia, del grup Management i eLearning (MeL) —tots dos grups adscrits a la unitat de recerca UOC-DIGIT—. Weglarz treballa com a directora d'estratègia a One Horizon, una agència creativa novaiorquesa, i Jiménez Zarco i Pla-Garcia són també professores dels Estudis d’Economia i Empresa.

"Entre molts altres aspectes, la intel·ligència artificial generativa pot facilitar la generació d'idees i participar en sessions de brainstorming. En augmentar la velocitat i la quantitat d'idees generades, ens permet dedicar més temps al pensament crític, i a poder avaluar i seleccionar les propostes més sòlides i rellevants. En definitiva, la IA no reemplaça la creativitat humana, però pot potenciar-la de manera significativa", assenyala Weglarz.

L'impacte de la IA generativa en la indústria creativa

La intel·ligència artificial generativa podria automatitzar fins el 26 % de les funcions en els sectors d'arts, disseny, entreteniment, mitjans i esports, d'acord amb les últimes recerques. A més, altres articles assenyalen que el 75 % dels professionals creatius considera que la IA és útil per a tasques com l'edició d'imatges i la cerca, amb la qual cosa s'emfatitza el seu paper com a facilitadora més que com a creadora. El llançament de models d’IA com el que utilitza ChatGPT ha popularitzat l'ús d'aquesta tecnologia, però en realitat fa temps que s’obre camí en el món de l'art.

El llançament, l'any 2016, de Next Rembrandt, una IA capaç de produir una pintura impresa tridimensional després d'analitzar 168.263 fragments de les 346 pintures que es conserven del pintor barroc neerlandès, o el muntatge d'exposicions com The UnReal Exhibition a Amsterdam i World of AI·Imagination- ARTECHOUSE a Nova York, que exhibien una infinitat d'obres en el procés creatiu de les quals va participar la IA generativa, són bona mostra de com aquesta tecnologia s'ha obert pas en el sector.

"A llarg termini, la IA transformarà de manera significativa els processos i les maneres de treballar en les indústries creatives. És probable que es dediqui menys temps a l'execució tècnica i més al pensament estratègic i a la ideació. Els perfils creatius no necessàriament hauran de dominar eines tradicionals, sinó que hauran d'aprendre a manejar noves plataformes basades en intel·ligència artificial", subratlla Weglarz. "En aquest nou context, les habilitats clau seran el pensament crític, la direcció d'idees i la capacitat de col·laboració amb sistemes intel·ligents. Això no implica la fi del talent creatiu, sinó una evolució cap a un rol més estratègic i conceptual".

Quins factors impulsen l'adopció de la IA generativa?

Després d'analitzar innombrables factors que influeixen a l'hora d'adoptar o no l'ús de la intel·ligència artificial generativa en alguna fase del procés creatiu, l'estudi de Dominika Weglarz conclou que hi ha tres elements que n'impulsen l'adopció, per sobre de tot:

• L'expectativa de rendiment. És el factor de més pes, i això vol dir que les eines que ajuden a fer una tasca concreta de manera més eficaç són les que s'adopten amb més facilitat.
• Les condicions de facilitació. Aquestes fan referència a tots els recursos que ens ajuden a aprendre i a comprendre com utilitzar una determinada eina. És a dir, quan les eines d'IA ofereixen serveis d'atenció a l'usuari per resoldre dubtes o disposen de vídeos amb demostracions pràctiques, la seva adopció esdevé molt més senzilla.
• La confiança de la marca. D'acord amb la recerca, les eines que han aconseguit construir una marca sòlida, i per tant tenen la confiança dels usuaris, seran adoptades amb més facilitat.

I quins factors frenen la IA en la indústria creativa?

Dominika Weglarz, que ha centrat la seva tesi en l'adopció de la intel·ligència artificial generativa en les indústries creatives, comparant mostres d'Espanya i dels Estats Units, assenyala que hi ha també factors que frenen l'adopció de la IA en les indústries creatives, encara que és difícil establir barreres universals, ja que aquestes varien segons el context, el perfil professional i el nivell de digitalització de cada organització.

Amb tot, per a ella, les principals són la por del canvi i la resistència cultural, les limitacions econòmiques i la necessitat de formació i actualització gairebé constant. "Molts professionals se senten paralitzats davant la rapidesa amb què evoluciona aquesta tecnologia, i això genera rebuig o desconfiança. En alguns casos, hi ha la percepció que la IA amenaça el valor del treball humà o, fins i tot, els llocs de treball mateixos", comenta.

"D'altra banda, moltes de les eines d'IA més avançades, especialment les dissenyades específicament per a la indústria creativa, són de pagament i requereixen una inversió contínua. Això pot suposar una barrera important, especialment per a freelancers, petites agències o estudis independents amb recursos limitats. El mateix passa amb la necessitat de pagar-se la formació contínua", conclou Weglarz.

Aquest projecte s'emmarca en les missions de recerca següents: tecnologia ètica i humana, i transició digital i sostenibilitat. A més, afavoreix els següents objectius de desenvolupament sostenible (ODS) de l'ONU: 8, treball decent i creixement econòmic; i 9, indústria, innovació i infraestructures.

Article relacionat

Weglarz, D., Pla-Garcia, C., & Jiménez-Zarco, A. I. (2025). Aceptación de la Inteligencia Artificial Generativa en la industria creativa: el rol del modelo UTAUT, reconocimiento y la confianza de marca en su adopción. Retos: Revista de Ciencias de la Administración y Economía, 15(29), 9–27. https://doi.org/10.17163/ret.n29.2025.01

Recerca amb impacte i vocació transformadora

A la UOC entenem la recerca com una eina estratègica per avançar cap a una societat de futur més crítica, responsable i inconformista. Des d'aquesta visió, desenvolupem una recerca aplicada, interdisciplinària i connectada amb els grans reptes socials, tecnològics i educatius. 

Els més de 500 investigadors i investigadores i els més de 50 grups de recerca de la UOC treballen al voltant de cinc unitats de recerca centrades en cinc missions: educació al llarg de la vida, tecnologia ètica i humana, transició digital i sostenibilitat, cultura per a una societat crítica, i salut digital i benestar planetari.

A més, la Universitat impulsa la transferència de coneixement i l'emprenedoria de la comunitat UOC amb la plataforma Hubbik.

Més informació: www.uoc.edu/ca/recerca