Estudiants de la UOC s'endinsen en els secrets comunicatius de La Marató de 3Cat

Com es coordina un programa multicanal de 22 hores en directe? Com es tradueix la recerca mèdica complexa a un relat proper sense caure en el sensacionalisme? Per respondre a aquestes preguntes des de la pràctica professional, més d'un centenar d'estudiants de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) van participar en una classe magistral en línia organitzada conjuntament pels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació i la Fundació La Marató de 3Cat. La trobada va permetre a l'alumnat de diferents graus i màsters de l'àmbit comunicatiu conèixer de primera mà l'engranatge de producció, continguts, màrqueting i anàlisi d'audiències d'un referent solidari únic al món.

La sessió va ser conduïda per la periodista Mari Pau Huguet —figura clau en la història del projecte i presentadora de la seva primera edició el 1992— i va comptar amb la intervenció directa dels equips que lideren l'estratègia i l'execució del programa.

Rigor, servei públic i retorn a la societat

En l'obertura de l'acte, la directora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, Gemma San Cornelio, va emfatitzar el valor pedagògic d'analitzar un model comunicatiu d'aquesta envergadura: "Quan pensem en La Marató ens ve al cap la xifra del marcador final, però darrere d'aquesta jornada de festa i emoció hi ha mesos de feina rigorosa, un desplegament tècnic i narratiu monumental, i també una manera única d'entendre el servei públic. És un repte comunicatiu majúscul articular un macroformat multimèdia de més de vint hores, dissenyar una campanya gràfica, audiovisual i digital capaç de commoure sense caure en el sensacionalisme, i traduir la complexitat científica en un llenguatge comprensible per a tothom."

Tot seguit, Lluís Bernabé, director de la Fundació La Marató de 3Cat, va desgranar els tres pilars que fan singular la iniciativa respecte a altres teletons internacionals: "La temàtica cada any diferent, proposada per la mateixa ciutadania; la participació ciutadana massiva, amb més de tres milions de persones implicades; i el retorn real de la recaptació, que al llarg de 35 anys s'ha traduït en més de 1.800 equips de recerca finançats i 12.400 investigadors i investigadores involucrats en projectes d'excel·lència."

La cuina del directe i la gestió emocional dels relats

Durant la sessió, els futurs professionals de la comunicació van poder conèixer com s'equilibren l'entreteniment i el testimoni humà gràcies a l'exposició de Reyes Marimon, coordinadora de continguts del Departament de No-Ficció i Culturals de TV3 i directora de l'edició del 2023. Marimon va explicar la complexitat de coordinar gèneres periodístics i l'impacte personal que suposa gestionar històries reals: "La Marató és entrevistes, divulgació i també humor, picant-li l'ull a les malalties i sent molt curós amb els testimonis, que expliquen històries dures. Comences posant distància, però a mesura que la prepares aquesta distància es fa petita i te l'acabes emportant a casa; el cost emocional és important. S'han de fer molts equilibris perquè tothom es pugui explicar."

Per la seva banda, Aleix Bou, cap creatiu del Departament de Màrqueting de 3Cat, va detallar el procés creatiu darrere de les campanyes gràfiques i audiovisuals que interpel·len la ciutadania mesos abans de l'emissió del programa: "L'objectiu és tenir bones idees que parlin de coses que ens importen i ens siguin properes, cuidant al màxim la producció per defugir els tòpics i continuar generant sorpresa any rere any."

El salt transmèdia i la connexió amb noves audiències

La classe magistral també va abordar la transformació del format cap a l'entorn digital. Maties Ramos, director de l'Àrea d'Innovació, Coneixement i Audiències de 3Cat, va presentar les dades de consum que evidencien com La Marató ha ampliat el seu abast generacional gràcies a la plataforma 3Cat i les xarxes socials. L'última edició es va consolidar com la més seguida digitalment de la seva història, amb pics de 46.000 dispositius connectats simultàniament i més de 32 milions de reproduccions de vídeo a xarxes durant el mes de desembre, representant un creixement de més del 81% respecte a l'any anterior.

Amb aquesta trobada, la comunitat d'estudiants de la UOC va poder contrastar els fonaments teòrics de les aules amb les interioritats d'un dels projectes audiovisuals i de sensibilització ciutadana més rellevants del país.