Què són els fossats econòmics? La IA redefineix els avantatges competitius de les empreses

El 1999, en una entrevista a la revista Fortune, l'inversor Warren Buffett va establir un símil entre una empresa i un castell medieval. Segons l'inversor, les empreses de més valor per invertir-hi són les que tenen al seu voltant un fossat més ample i profund. Això converteix l'empresa en una fortalesa menys accessible per a la competència. Naixia així el concepte de fossat econòmic (economic moat), expressió que descriu l'avantatge competitiu sostenible en el temps que té una empresa i que li permet protegir els beneficis i la quota de mercat enfront de la competència. Els avantatges per calibrar un fossat econòmic provenen de quatre factors: actius intangibles com els que tenen marques reconegudes (Apple o Coca-Cola), costos de substitució o de canvi que retenen la clientela (Microsoft o Adobe), efectes de xarxa (WhatsApp o Visa), i avantatge de costos (Amazon).

Aquesta idea més divulgativa del que és un fossat econòmic beu de visions acadèmiques sobre l'avantatge competitiu que diversos autors han estudiat, explica Joan Torrent, catedràtic d'Economia dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC, coinvestigador principal del grup i2TIC-IA Lab i director del Centre de Recerca en Transformació Digital i Governança de la UOC. Aquestes visions comparteixen un supòsit sobre els fossats econòmics: "Que els processos cognitius clau per a l'empresa, com poden ser percebre, interpretar, jutjar, decidir, són essencialment humans i, per tant, estan acotats per la racionalitat limitada de les persones".

La IA trastoca aquest pensament, adverteix Torrent: "Aquesta aproximació humana ha quedat del tot superada perquè les IA predictives, generatives i agentives trenquen aquesta premissa en injectar capacitats cognitives no humanes al cor de la presa de decisions". Davant d'aquesta realitat, l'expert considera que, més que preguntar-se si la IA crea o destrossa fossats, cal plantejar-se "com evolucionen els fossats quan la mateixa tecnologia s'indeferencia ".

La IA obliga a repensar els indicadors clàssics sobre fossats econòmics

El nou escenari ha fet que fins i tot aparegui un moat index (com el Morningstar Wide Moat Focus Index) per mesurar la resiliència de les empreses. La IA obliga ja a repensar els indicadors clàssics, com ara l'ARR (Annual Recurring Revenue), el creixement o el marge brut. "Els indicadors clàssics són necessaris, però insuficients, perquè l'ingrés en aquest context pot ser fràgil", avisa Torrent. Els inversors, continua el professor de la UOC, "ja solen preguntar explícitament si l'empresa disposa de tecnologia o IA propietària i quins són els costos de canvi". Per això, Torrent proposa afegir un conjunt de mètriques emergents, com el test d'obsolescència (quant de valor es perd o es guanya si millora el model fonamental); el ritme d'acumulació de dades propietàries; la diferència entre valor creat i valor capturat; el marge net del cost d'inferència, i, de manera decisiva des de l'òptica de l'avantatge cognitiu, la capacitat d'absorció organitzativa i la velocitat de desplegament, com a mètriques del ritme d'innovació social.

Quins models de negocis posa en risc la IA?

La IA, opinen els experts, posa en risc models de negoci basats en el coneixement generalitzat o la simple asimetria d'informació, i destrueix les primeres barreres de protecció tradicional. "Els primers a erosionar-se són els fossats basats en la capacitat tecnològica per se [...] i, sobretot, els models de negoci que capturaven una prima per l'expertesa cognitiva rutinària o per asimetries d'informació", opina Joan Torrent. De fet, el que assenyala té a veure amb el que també comenta Carles Gallel, professor dels Estudis d'Informàtica, Multimèdia i Telecomunicació de la UOC, sobre aquest aspecte: "En programari, serveis legals, anàlisi o recerca, ja hi ha feines que es poden fer molt més ràpidament. Això no significa necessàriament que desaparegui l'expert, sinó que una mateixa persona pot fer molt més en el mateix temps".

La situació actual desmunta el mite que assegura que només acumular dades o tenir el model d'IA més potent constitueix un fossat sostenible, si es té en compte que la tecnologia base tendeix a democratitzar-se o esdevenir una utilitat (com l'electricitat). "No crec que tenir accés al millor model sigui, per si sol, un avantatge competitiu sostenible. Quan apareix un model millor, els competidors també hi poden accedir. La IA probablement es convertirà en una infraestructura generalitzada, però això no eliminarà la diferenciació", assenyala Carles Gallel. Sobre aquest aspecte, Joan Torrent opina: "L'avantatge cognitiu sostenible ja no resideix en el model ni en el maquinari, sinó en la capacitat de les empreses per fonamentar els models de negoci en dades propietàries coespecialitzades".

En aquest nou context, on hi ha la possibilitat de crear nous fossats econòmics? Els experts consideren que no es troba en la tecnologia bruta, sinó en la combinació híbrida de la màquina amb els processos humans, la traçabilitat, la confiança i el coneixement de domini. "El que resulta inimitable és el coneixement tàcit que emergeix de la interacció entre el model i les dades operatives úniques de l'empresa, un capital cognitiu que queda encriptat en els pesos del model", comenta Torrent. En aquest sentit, Gallel assegura: "Un bot de conversa genèric és fàcil de copiar. Un sistema connectat al CRM (gestió de la relació amb els clients), l'ERP (programari de gestió integrada), les dades internes i els processos de negoci, amb mecanismes de control i validació, és molt més difícil de substituir".

Les noves regles de joc suposen també canvis en la competència. Si bé la IA redueix barreres d'entrada per a empreses petites i natives, la captura d'una bona part del valor econòmic es pot concentrar en qui controla la distribució i els recursos bàsics, com adverteix Carles Gallel: "La IA redueix algunes barreres d'entrada i dona més capacitat d'execució als equips petits. Ara bé, democratitza més l'execució que el criteri". En aquest sentit, Joan Torrent opina que "es produeix una bifurcació: a la capa d'infraestructura i models s'intensifiquen fins a l'oligopoli" i "el resultat és la paradoxa central de la predicció: la producció es democratitza, però la captura de valor es concentra".

La conclusió sobre el nou paradigma és que la IA no elimina la necessitat de tenir un fossat, però sí que en canvia la naturalesa. Les organitzacions més ben posicionades, segons Joan Torrent, són les que controlen els colls d'ampolla de còmput i energia i les noves empreses natives en IA que combinen distribució, dades propietàries i posició regulada. Avisa, però, que "aquest avantatge no és insalvable". "Les empreses innovadores del passat pateixen el dilema de la innovació i la canibalització dels seus marges, i tenen avantatges en els processos d'innovació incremental, però estan menys posicionades en la innovació radical", afegeix.

En canvi, empreses derivades, empreses emergents i empreses emergents escalables solen estar més ben posicionades allà on la IA possibilita un model de negoci genuïnament nou i assoleixen habilitats de nova organització i distribució, generalment a través de l'ús de les economies de plataforma. "Els sectors especialment vulnerables són els serveis professionals intensius en treball cognitiu rutinari i la intermediació basada en asimetria informativa", adverteix el professor de la UOC.

En aquesta nova era "el fossat es reconceptualitza com una capacitat dinàmica i dependent de l'aprenentatge, no com una barrera estàtica", assenyala Torrent. En els pròxims anys, afegeix per la seva banda Gallel, "la IA reduirà el valor d'algunes tasques i augmentarà el valor del criteri, les dades pròpies, la seva governança, la validació dels resultats, el coneixement del sector i la relació amb el client".