Les estratègies que impliquen el consumidor marquen la competitivitat del comerç electrònic

Per què algunes botigues en línia aconsegueixen guanyar-se una clientela fidel i entusiasta mentre que d'altres no ho aconsegueixen, encara que venguin productes similars, ofereixin serveis de la mateixa qualitat o hi destinin pressupostos semblants? Per què algunes marques que aposten per l'e-retailing —el comerç minorista electrònic— no aconsegueixen treure tot el rendiment possible a les seves inversions?

Per respondre aquestes preguntes, dos estudis recents analitzen com i per què determinades estratègies d'e-retailing poden generar resultats empresarials tangibles i sostenibles, i quins processos psicològics s'activen en els consumidors quan es despleguen adequadament aquestes estratègies.

Darrere d'aquestes recerques hi ha la catedràtica Inma Rodríguez-Ardura, coordinadora del grup de recerca Digital Business (DigiBiz), i el catedràtic Antoni Meseguer Artola, tots dos professors dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). També hi han intervingut les professores María de los Ángeles García Haro, Qian Fu i Doaa Herzallah. Els seus treballs s'han publicat en obert a les revistes Electron Markets i Journal of Research in Interactive Marketing.

La principal conclusió de tots dos estudis és que les estratègies d'e-retailing només generen veritable valor econòmic per a l'empresa quan activen l'engagement, és a dir, el compromís o la implicació del consumidor amb la marca en tots els seus vessants: el cognitiu, l'afectiu i el conductual.

Les estratègies que converteixen l'experiència digital en valor econòmic

"No tot el que és digital genera valor. Avui dia, les empreses o les marques amb presència digital destinen grans inversions al mitjà en línia, però no sempre saben amb precisió quins elements tenen més capacitat de generar retorn", explica Inma Rodríguez-Ardura, autora principal dels treballs. "Els nostres estudis mostren que no n'hi ha prou amb incorporar tecnologia avançada o dissenyar experiències d'usuari que cridin l'atenció. Cal passar d'una lògica merament operativa a una lògica realment estratègica que s'orienti a crear valor bidireccionalment, a través d'estratègies que es proposin beneficiar tant l'empresa com els clients potencials".

El seu estudi Pumping up customer value with convenience and personalisation strategies in e-retailing: an analysis of the engagement connection conclou que les estratègies de conveniència i personalització faciliten oportunitats de cocreació de valor. Les estratègies de conveniència són les que busquen reduir l'esforç i el temps que els consumidors inverteixen en les compres, mentre que les de personalització es basen en les recomanacions i els continguts adaptats a cada persona.

Quan es despleguen adequadament, el consumidor percep que té raons i espais per implicar-se amb la marca, aportar informació útil, participar i ser tingut en compte. "Aquest procés desemboca en l'engagement, la principal font de valor econòmic per a l'empresa", destaca Rodríguez-Ardura.

D'altra banda, la recerca How hedonic strategies bring about customer engagement and value for e‑retailers — A blended PLS‑ANN analysis of the mediating effect of experiential value‑in‑use mostra que les estratègies hedòniques (les que busquen que l'experiència en línia sigui entretinguda o divertida, amb ludificació o entorns digitals envoltants) generen valor en ús: creen experiències subjectives que el consumidor viu com a significatives i valuoses. Aquest valor en ús condueix de nou a l'engagement.

"L'engagement és un vincle psicològic profund pel qual el consumidor se sent connectat amb la marca, hi para atenció, s'hi interessa, hi vol col·laborar i hi manté una implicació sostinguda en el temps", explica Rodríguez-Ardura. "Per això, la clau no és només fer servir bé la tecnologia digital, sinó emprar-la en el marc d'una estratègia efectiva, que activi processos psicològics que aconsegueixin que el consumidor s'hi impliqui cognitivament, emocionalment i conductualment. Quan una marca o una botiga en línia ho aconsegueix, aquest client genera molt més valor: no només compra, també recomana, influeix i col·labora".

"Una troballa especialment interessant és el cas d'una estratègia hedònica que hem anomenat presència local, que es proposa fer sentir al consumidor que el producte hi és físicament present –per exemple, emprovant-se virtualment unes ulleres o visualitzant amb realitat augmentada com quedaria un moble a casa. Té un impacte especialment elevat en l'engagement, perquè redueix la distància psicològica amb el producte i fa l'experiència de compra en línia molt més vívida i propera", assenyala Rodríguez-Ardura, investigadora adscrita al centre UOC-DIGIT. 

IA per entendre el comportament del consumidor

Entendre, quantificar i predir l'impacte real de les estratègies d'e-retailing permet a les empreses i les marques invertir millor i construir relacions més sòlides i rendibles amb els clients. Per aconseguir-ho, l'equip investigador va desenvolupar models analítics innovadors que expliquen per què determinades estratègies digitals generen retorn i com ho fan.

La metodologia PLS-ANN combina tècniques estadístiques avançades (partial least squares, PLS) amb xarxes neuronals artificials (ANN), una modalitat d'intel·ligència artificial que detecta patrons i relacions no lineals que acostumen a passar desapercebuts. Aquesta metodologia permet connectar mètriques d'experiència del client amb resultats econòmics.

"El que és innovador és que integrem totes dues tècniques no només per analitzar les dinàmiques causals, sinó també per mesurar les variables d'aquests models. Amb això aconseguim una visió més realista de com funcionen les estratègies d'e-retailing en l'ecosistema digital i més capacitat per captar dinàmiques complexes del comportament dels consumidors i predir-ne l'impacte amb més fiabilitat", subratlla Rodríguez-Ardura. 

De la recerca a l'empresa

L'equip investigador espera que els resultats d'aquest estudi tinguin impacte en les esferes acadèmica i empresarial. "D'una banda, esperem contribuir al desenvolupament d'un marc integrador que connecti l'estratègia digital, la psicologia del consumidor i el rendiment empresarial. De l'altra, proporcionem als directius i als responsables de màrqueting una guia clara per identificar quin tipus d'inversions digitals generen més retorn estratègic i comprendre com i per què ho aconsegueixen", explica Rodríguez-Ardura.

Els passos següents d'aquesta recerca tenen com a objectiu analitzar botigues amb estratègia omnicanal (és a dir, que integren canals físics i digitals en una experiència de compra fluida) als Estats Units i a la Xina, per entendre, entre altres aspectes, si l'impacte de les estratègies digitals és universal o si depèn del model de negoci i del context cultural. 

Aquest projecte s'emmarca en la missió de recerca Transició digital i sostenibilitat, i afavoreix els objectius de desenvolupament sostenible (ODS) de l'ONU 8, de treball decent i creixement econòmic, i 12, de producció i consum responsables.

Articles de referència

Rodríguez-Ardura, I., Meseguer-Artola, A., Herzallah, D., i Fu, Q. (2025). Pumping up customer value with convenience and personalisation strategies in e-retailing: an analysis of the engagement connection. Journal of Retailing and Consumer Services, 19 (1), 35-58. https://doi.org/10.1108/JRIM-03-2023-0083

Rodríguez-Ardura, I., Meseguer-Artola, A. i García-Haro, M. A. (2025). How hedonic strategies bring about customer engagement and value for e-retailers — A blended PLS-ANN analysis of the mediating effect of experiential value-in-use. Electronic Markets, 35 (97). ttps://doi.org/10.1007/s12525-025-00827-2

Recerca amb impacte i vocació transformadora

A la UOC entenem la recerca com una eina estratègica per avançar cap a una societat de futur més crítica, responsable i inconformista. Des d'aquesta visió, desenvolupem una recerca aplicada, interdisciplinària i connectada amb els grans reptes socials, tecnològics i educatius. 

Els més de 500 investigadors i investigadores i els més de 50 grups de recerca de la UOC treballen al voltant de cinc centres de recerca centrats en cinc missions: educació al llarg de la vida, tecnologia ètica i humana, transició digital i sostenibilitat, cultura per a una societat crítica, i salut digital i benestar planetari.

A més, la Universitat impulsa la transferència de coneixement i l'emprenedoria de la comunitat UOC amb la plataforma Hubbik.

Més informació: www.uoc.edu/ca/recerca